CRM 交流小聚來到第五場——主題是「捐款人Persona」。
當我們談到「支持者關係經營（CRM）」時，netiCRM 是許多 NPO 夥伴不可或缺的好幫手，但真正要描繪出「捐款人Persona」，可就得靠組織自己來動手啦！
「找出捐款人Persona」這件事，看起來好像很簡單，但為什麼要找？該怎麼找？找到了又能做什麼？這些問題，常常讓組織夥伴們感到既好奇又困惑，其實當中藏有不少眉角。
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為什麼要做捐款人 Persona？
這次小聚由 netiCRM 的客戶關係管理師 Seal 開場，分享他自身的實務經驗，帶著參與的組織夥伴一起思考：「為什麼我們需要捐款人 Persona？」
Seal 提出一個具體情境：想像今天有一位潛在捐款人就站在你面前，你會說什麼？該問什麼？怎樣的溝通，才有機會讓對方真的採取行動、給予支持？捐款人 Persona 的核心價值，就是讓組織能夠更清楚地認識自己的捐款人——大多是什麼樣的人？有哪些共通特質？只要掌握這些資訊，組織就能更有效地「投其所好」，調整溝通方式和文案，進而提升與支持者的連結與黏著度。
許多組織一開始會以為，要建立 Persona 就得大費周章做問卷調查、電話訪談，甚至進行深入訪談。但 Seal 分享，其實沒有那麼複雜，我們可以從「手邊既有的資料」出發。
像是捐款紀錄、性別、年齡等基本資料，加上訂閱電子報、參與活動、擔任志工等互動紀錄，就能初步描繪出幾種典型支持者的樣貌。接著根據這些資訊，調整文案、設定行銷目標，甚至精準安排募款時機，都是很實用的下一步。
接續 Seal 的開場分享，這次我們也邀請到三個實際操作過捐款人 Persona 的組織，來分享他們的實務經驗，包括「邊境行動協會」的李瑞珠、「彩虹平權大平台」的林忠毅，以及「微客公益行動」的蘇珮笛。
真實互動，找出支持者的樣貌
「邊境行動協會」過去曾在實體活動中，以輕鬆的「快問快答」方式，對支持者進行面訪。瑞珠分享到，雖然事前只有在活動前簡單預告，但到了現場，他們把握每一個空檔「突襲式」地邀請支持者參與，希望留下最真實、自然的回應。
透過這次活動中的小小訪談，除了讓團隊更清楚支持者的特徵，也讓瑞珠更加確定：組織的大部分支持者，對「國內」與「國外」弱勢兒童並不強烈區分，願意一視同仁地給予幫助。這樣的洞察，也讓團隊開始思考未來在宣傳與廣告策略上，如何針對這些特性，選擇更貼近支持者資訊接觸習慣的媒介與語言，進行更有效的溝通。
另一個案例是「彩虹平權大平台」。大平台的支持者輪廓相對特殊，許多人是大家熟知的「I人」——內向、傾向低調關注而非熱情互動的群體。忠毅除了在各種活動中觀察支持者的參與行為，更進一步透過電子報與問卷設計，試圖貼近這些較為內斂的捐款人。
在分享當天，忠毅也帶領在場夥伴進行了一次現場小調查，結果顯示：在一系列價值選項中，參與者普遍更重視「尊重」而非「平等」。這個結果與大平台長期以來所強調的倡議方向略有不同。
不過，這樣的差異正好提供了契機，幫助團隊重新審視溝通策略與價值傳達的方式。更重要的是，問卷結果也明確指出，電子報是支持者最常接觸、也最願意閱讀的媒介之一，成為日後深化連結的重要依據。
「微客公益行動」的珮笛分享，原本組織就會透過電話訪談、問卷回收以及實體活動等方式，與支持者保持聯繫、建立互動。後來又因與「自律聯盟」合作、攜手大學行銷科系進行研究，獲得一個難得的契機，得以更全面地釐清支持者的樣貌。
在這些累積下，微客歸納定義出三種主要的支持者樣態：
- 溫柔堅定的教育推手：容易被真實故事打動，或因孩子的手寫感謝信而深受感動，希望自己的微薄之力可以真的帶來具體影響。
- 策略導向的社會投資人：多因旅遊經驗對南亞、東南亞的教育議題產生共鳴，偏好能快速掌握重點的「一頁式專案摘要」與具體的捐款成效數據。
- 熱衷實踐的國際志工青年：傾向以志工參與或不定期捐款形式支持，同時也樂於分享貼文、參與倡議活動，並習慣使用行動支付工具。
這三大族群各有關注的議題與偏好的訊息接收方式，讓組織的募款與行銷策略能更加精準地貼近不同支持者的需求。這樣的分類，也讓參與小聚的夥伴們對「捐款人 Persona」有了更具體的想像與啟發。
捐款人 Persona，其實你已經完成一半了！
在這次的小聚分組討論後，許多組織都驚覺：原來我們早已擁有描繪捐款人 Persona 的線索，差別只在於是否有系統地整理與分析。大家平時透過服務、活動、名單管理或溝通工具所累積的資料，其實都藏著許多關於支持者樣貌的線索。
對於還沒啟動這項工作的夥伴來說，也從交流中更清楚知道可以從哪裡著手——無論是電訪、問卷回收，還是趁著實體活動的互動時機，都是進一步認識支持者的好機會。
而已經有初步 Persona 輪廓的組織，則在彼此的分享與集思廣益中，獲得了更多可以實踐的「下一步行動」靈感：例如，如何優化訊息設計、分眾溝通、善用 CRM 系統標籤分類等。這些具體行動，讓原本散落的觀察與名單，真正發揮出深化關係與提升支持力道的價值。
你的組織，是否其實也已經掌握了一些支持者的輪廓呢？這些來自服務現場、募款互動或日常經營的觀察，只要進一步整理與串連，就可能成為清晰的捐款人 Persona。
別讓寶貴的資訊散落在記憶或紙本中，歡迎大家持續善用 netiCRM 的系統工具，將這些支持者的偏好、行為、關心的議題，通通記錄下來、標籤分類，逐步建構屬於自己組織的支持者全貌——讓每一次的溝通與行動，更貼近他們的心。
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