分眾經營？怎麼經營？組織的共同難題
你的 CRM 裡有一份名單，你知道裡面有值得好好經營的人，但每次打開，都不確定該從哪裡開始。
這幾乎是每一個做募款的人都有過的感受！這次工作坊的報名問卷也印證了這件事：74% 的組織還沒有開始分眾經營，即使聽過 RFM、稍微了解 RFM 的夥伴，真正在用的也不到一半。
知道是一回事，知道下一步要做什麼，才是真正的難關。
📌 什麼是 RFM？
RFM 是 netiCRM 於 2025 年中推出的分眾模型功能，透過三個維度 —— R（最近捐款時間）、F（捐款頻率）、M（捐款金額） —— 協助組織從資料庫中找出值得優先經營的支持者族群。netiCRM 也陸續透過「RFM 小聚」、「RFM 交流趴」等活動，邀請組織夥伴一起交流使用經驗。
因此，今年我們將 RFM 相關活動擴大為工作坊，邀請「人生百味」林惠荃（Danny）、「感染誌」陳威圻（蛋蛋）、「紅鼻子醫生」徐子桓，三位各自帶著不同組織視角的講師，一起來回答這個問題：分眾了，然後呢？
目錄
人生百味 Danny：RFM 不是待辦清單，是幫你找到「值得深談的人」
RFM 的三個維度可以依照組織當下的需求靈活運用，Danny 認為，每個組織的資金來源都有自己的「長相」，不同的募款結構，適合用不同的 RFM 維度來切入。他為大家整理出幾種型態：
仰賴理監事、會員或親友團捐款的組織，以及以定期小額捐款為主的組織，可以優先運用 R（最近捐款時間） 來判斷捐款時機是否已到、確認是否出現流失狀況，進而主動再度邀請捐款；而仰賴年度重要募款活動（如餐會）的組織，則適合透過 F（捐款頻率） 來判斷對方是否為忠實捐款人，掌握穩定支持的核心族群。
此外，Danny 也建議善用 M（捐款金額） 進行捐款人分級，找出值得深度對話的對象，再安排訪談，從中挖掘策略所需的實際數據與洞察。
對 Danny 來說，RFM 更像是一個「撈資料的工具」，幫助組織從資料庫中找到那些值得深度對話的人。「當名單被整理出來後，組織很容易全部都想做。」他提醒，RFM 不是要讓組織看見更多「還沒做的事」而分散焦點，應該是要幫助大家釐清在原本的目標當中，哪裡還可以做得更扎實。
感染誌 蛋蛋：2 人包辦一切，先顧好「組織不顧會死的名單」
在「取捨」這件事情上，感染誌的蛋蛋可說是募款時間管理大師。感染誌只有兩位正職人員，卻要同時處理演講、餐會、募款活動等大小事。蛋蛋坦言，這幾乎是許多微型組織的共同處境：大家早就忙得不可開交，很難再另外規劃一套完整又複雜的分眾策略。
所以，他給大家的第一個建議是：「找出哪些人不見了，組織會死的名單。」先顧好這群人，再來思考其他的事。對於「下一步要做什麼」，蛋蛋也定出了清楚的目標方向：讓單筆捐款者升級為定期捐款者；讓定期捐款者提高捐款金額。
要達到這個目標，蛋蛋建議組織採取真誠為上的溝通方式。誠實說明組織遇到的困境，也讓捐款人理解：「如果你選擇定期捐款，我們就能少花一點時間在反覆勸募上，把更多力氣放回倡議行動。」對蛋蛋來說，以誠懇的態度面對捐款人，往往是最有說服力的方式。
而微型組織雖然人力有限，也有自己的優勢。因為組織規模小，反而更有機會與高貢獻捐款人建立比較細緻的互動，提供更客製化的回應與服務，在一次次真實的往來中累積彼此的信任。
「有限的人力必須用在刀口上！」先想好該怎麼做、使工作內容單純且有效，同時控管整體成本，才能讓組織得以「做想做的事」，把力氣真正花在最重要的地方。
紅鼻子醫生 子桓：分眾完成，這樣開口說話
前兩位講師聚焦在「如何找到對的人」與「如何做出取捨」，而「紅鼻子醫生」的徐子桓則直接帶著大家往前走一步：分眾之後，該怎麼做？
子桓挑選出三個族群，分享了他的溝通策略。對於初次捐款的新進支持者，需要盡快寄出感謝信，建立連結；定捐的支持者，子桓則建議可以透過一些個人化的內容，讓捐款人覺得自己備受重視；對於長期支持、卻無聲消失的大額支持者，寄信關懷時不提捐款，而是重新建立連結。
先整理好關懷群組，寫好給不同群組的信件範本，再設定安排發送頻率，「不需要什麼都到位才能開始。先做「初次見面的歡迎信」，就比 70% 的人做得多了。」子桓強調，只要開始做，就能很不一樣。在宣導策略上，子桓也分享了一個很有感的做法：直接把捐款換算成「價值」。例如「600 元，讓一位病童找回童年的笑容」——這樣的表達方式，比任何說明文字都更容易讓捐款人感受到自己的行動意義。
此外，也可以透過分群，透過邀請參與活動、展覽，或是分享義賣資訊等，以不同的方式邀請捐款人持續支持。
「捐款人需要什麼？」在和捐款人對話之前，子桓建議先從這個角度出發，再來設計溝通內容，就不容易陷入「組織想說什麼就說什麼」的單向傳播。他也推薦定期分享組織的進度報告，讓捐款人持續感受到參與感與影響力。
組織樣貌大不同，一起設計「RFM 行動計畫」
在三位講師的分享之後，工作坊進入了最重要的實作環節：填寫 netiCRM 準備的「RFM 行動設計表」。
現場的夥伴們一邊填表，一邊和其他組織交流：自己的組織怎麼定義某個族群的數值區間？接下來想優先照顧哪些人？打算採取什麼具體行動？
這個環節也讓大家意識到，組織之間的差異其實遠比想像中大——規模、樣態、電子報的發送頻率、開信率，每個組織都不相同，甚至連「捐款人以個人定捐為主」或「以企業捐款為主」這件事，就會帶來截然不同的策略選擇。
但這種差異，恰好也說明了一件重要的事：對組織來說，並不存在一個「正確的數字」或「標準的樣態」。真正有意義的比較，是和自己的過去比，看看是否有所成長、是否更靠近目標。
找到屬於你的「第一步」，就是最好的開始
這場工作坊，三位講師用各自不同的視角詮釋了 RFM 分眾的可能性——從把 RFM 當作撈資料的工具來發現「還沒做的族群」、到微型組織如何在人力極限下做出取捨、再到分眾完成後的溝通策略與行動框架，一步一步讓「分眾了，然後呢？」這個問題有了更具體的答案。
而工具這端，netiCRM 也會持續優化，讓「撈資料」這件事變得更快、更順手 —— 未來即將推出的 netiCRM Connector 功能，目標就是讓組織可以更快速地串接與整理支持者資料，把省下來的時間，真正花在經營關係上。
對於這次參與工作坊的夥伴，我們最大的期待，是在活動結束後，能夠拿起「RFM 行動設計表」，開始執行屬於自己組織的計畫。不需要等到一切準備好，能夠「先行動，再慢慢調整」就是最好的開始。
延伸閱讀
