行銷心理學中也有個經典原則指出：「留住一位既有顧客（捐款人）的成本，遠低於開發一位新顧客（捐款人）。」
並且，當支持者與組織建立了穩定的信任關係後，他們會更傾向持續捐款，甚至主動幫忙推廣組織。這也是 netiCRM 最擅長的部分——幫助組織降低流失率、提高支持者黏著度，讓長期經營更輕鬆。
今年我們推出了全新的「RFM 模型」功能，並舉辦交流會，從不同組織的經驗中整理出四個最值得優先經營、CP 值最高的支持者族群！
延伸閱讀：什麼是「RFM 模型」？要如何開始使用？
透過「最近捐款時間」Recency、「捐款頻率」Frequency、「捐款金額」Monetary 將支持者分眾，協助擬定不同行銷策略的工具。
netiCRM 教學手冊〈RFM模型 - 喚醒沈睡支持者，拓展忠誠支持者〉
因此會有八大象限的支持者：
我們在做功能時一直很好奇，到底組織會對哪幾種類型的支持者特別關注、投以更多關愛的眼神？在這次的交流會中，來自不同領域的組織分享了各自的捐款人經營方式。有趣的是，雖然大家的規模、議題、募款方式都不相同，但在使用 RFM 模型時，討論的方向卻都高度一致，幾乎都集中在這四個「最常遇到的族群」：
- 一、沉睡小額者：捐完就消失？最容易「喚醒」的黃金名單
- 二、忠誠小額者：默默相挺真粉絲，組織最可靠的「基本盤」
- 三、新進小額者：打鐵趁熱的「第一印象經濟」，抓緊互動長久同行
- 四、大額支持者：少數卻關鍵的「高價值名單」
但各自的理由都不同，也讓我們忍不住想問：如果是你的組織，你會把誰放在優先照顧的位置？這個答案，往往最能反映你們的目標與現況。在有限的人力、時間與資源下，你最希望先抓住哪一類支持者？為什麼？這往往就是你的關鍵優先順序。
一、沉睡小額者：捐完就消失？最容易「喚醒」的黃金名單
「沉睡小額者」多半透過群募、節慶活動等契機初次接觸組織，捐了一次就再也沒有互動，是名單裡佔比最大的族群，也因此被視為「最值得重新喚醒的黃金對象」。是在這次 RFM 交流會中，組織們最常提起的族群。
人生百味的募款專員 Danny 分享，實務上最常遇到的困境是「忙到沒有時間整理名單，只要撈不出名單，CRM 就永遠開始不了」。RFM 正好解決了這個問題：「一鍵就能撈出沉睡名單，馬上知道下一步要做什麼。」
在溝通內容上，他建議信件可以圍繞「為什麼值得回來？」例如：
- 組織最近的具體需求（搬家、計畫缺口、服務狀況調整）
- 不想談財務，也能談新計畫、新行動或即將舉辦的活動
- 呼應年報成果，讓支持者看見影響力延續
他特別推薦搭配 netiCRM 的電子報與「一次性續捐連結」，用有限期限的捐款連結，製造明確的提醒點，促使支持者立即行動。
看似「沉睡」，其實是最有機會快速回流的族群。因為他們已經認識你、支持過你，只差一個契機重新被喚醒。這也是為什麼大家一致認為：「沉睡小額者，是最值得第一波投入的經營對象。」
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- 部落格文章〈電子報怎麼寫，才能從一次捐款變成長期關係？〉
- netiCRM 教學手冊〈定期定額一次性續捐連結－如何批次在電子郵件/電子報中代入續捐連結？〉
二、忠誠小額者：默默相挺真粉絲，組織最可靠的「基本盤」
忠誠小額者，是組織營運最穩定、最不可或缺的支持力量。相較於容易因景氣波動而大幅縮減的企業捐款，這群長期小額捐款人以「積沙成塔」的方式，長期提供組織最可靠的後盾。他們認同組織理念，也願意在不同階段提供協助，不只捐款，更願意分享貼文、參與倡議，甚至投入人力支援。
在交流會中，許多組織都提到與忠誠者的深度互動方式，例如：
- 邀請捐款人參與志工服務或協助活動
- 進行捐款人訪談、問卷，讓支持者直接給予組織改進建議
- 持續提供進度更新與成果圖文，維持信任感與參與感
唐氏症基金會的 Amanda 也分享，他們會邀請這群忠誠者參與「生日捐」，由支持者主動分享自己與組織的連結，向親朋好友發起募款。邀請參與組織活動，不僅能深化與支持者的關係，也能自然擴散組織的影響力。
忠誠小額者之所以珍貴，是因為他們不只是在捐款，更是在陪伴組織成長。
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三、新進小額者：打鐵趁熱的「第一印象經濟」，抓緊互動長久同行
在交流會中，大家發現自己平常較少花心力在「新進小額者」身上，但其實這群人往往是對組織印象最深、轉換潛力最高的族群。
他們剛剛做出第一筆捐款、對組織好奇、也還在觀察是否值得繼續支持——這段時間就是組織的「黃金互動期」。
唐氏症基金會的 Amanda 分享，對「新進支持者」一定要把握第一時間主動建立關係。基金會利用 netiCRM 搭配飛信的「電子郵件自動化行銷」功能，打造一套專屬的捐款人關懷旅程，讓捐款人不只是收到一封制式的感謝信，而是持續追蹤，讓捐款人真正感受到「自己被重視、被放在心上」。
此外，唐氏症基金會也會主動邀請初次捐款者參加特別設計的志工活動，讓支持者在首次捐款後有明確的「下一步」，而不是只收到一封感謝信。透過參與與互動，加深對組織的理解與情感連結，自然而然就更容易從單次捐款轉換成長期支持。
所謂的「第一印象經濟」看似簡單，卻往往決定了一位捐款人會不會成為下一位忠誠者。只要多做一步，就能換來一段長久同行的關係。
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四、大額支持者：少數卻關鍵的「高價值名單」
大額捐款人在討論中被提及的頻率相當高，但各組織幾乎口徑一致：大額捐款最終靠的是「人」來維繫，而不是機制本身。
RFM 模型在經營大額者時的作用，反而比較像「雷達」—— 用來找出哪些人近期互動變少、哪些人已悄悄進入沉睡、或哪些平常在固定時點會捐款的人今年還沒出現。這些訊號都能幫助組織決定該在什麼時間點主動關心。
至於如何關心，各組織也有不同作法，但共通點是：會先透過 RFM 撈出名單，再由組織內關鍵人物（像是創辦人、執行長、董監事等）用更個別化的方式聯繫。
感染誌的蛋蛋分享，他習慣親手寫信、加上照片致謝，並邀請大額捐款人參加年度餐會。他笑著說：「一開始催募款都會很尷尬，後來發現很多大額捐款人其實是『需要被提醒的』。到時候沒收到邀請，反而會主動問。」
這群支持者雖然人數少，但只要經營得當，往往能在關鍵時刻給予組織最大的助力。
結語：RFM 模型，讓「下一步」變得做得到！
RFM 模型不只是分眾工具，更是啟動行動的第一步。它能讓組織一眼看出支持者的行為模式，協助快速掌握哪些族群最需要關懷、哪些捐款人值得投入更多心力。在寄出電子報或啟動關懷流程後，也能從分群比例的變化中，回頭檢視策略是否奏效。
同時，RFM 也是一個有效的分眾行銷工具。透過清楚的名單分群，組織可以更精準地鎖定對象，把有限的預算花在最可能產生互動的人身上——像是寄送簡訊、手工信、甚至是邀請參與活動。
綜合這次交流會的經驗，我們看見 RFM 的最大價值其實很務實：它幫你把「名單」找出來，讓下一步真正能開始。
而被最常提起的四大族群 —— 沉睡小額者、忠誠小額者、新進小額者、大額支持者 —— 也正代表 RFM 在現場最有用的四大情境。只要掌握這四類人，就能啟動最關鍵的支持者關係經營。
RFM 讓 CRM 不再是高門檻的資料工程，而是任何人都可以輕鬆上手的行動指南。只要願意開始，就能讓支持者經營變得更輕鬆、更有感，也讓組織的影響力得以長長久久地延續。
