有些信...可以不用放募款訊息

在社群媒體崛起之前,電子報是NPO可以自由與支持者維持良好關係的低成本、也是最直接的線上溝通管道。無論每封電子報想傳達的訊息為何,多數NPO都會在信中附上邀請捐款的訊息與連結。

但是,小花最近讀到一篇相關的文章提出了不同見解,雲端CRM平台 Keela 的內容行銷專家 Ines Alvergne 認為,若是NPO的每一封信的潛台詞都在圍繞著「請捐款」在打轉,那麼,很有可能就會產生我們上一期提到:捐款人疲勞。那麼究竟該如何操作電子報呢?讓我們用四種不同主題的電子報來分析給你聽。

一、首封歡迎信

據說人和人初次見面的第一印象,會在3到5秒內決定,第一印象是非常重要的。同理,當支持者成功加入會員、訂閱電子報、或是第一筆捐款完成之後,組織寄出的第一封歡迎信也會為這份關係打下基底。組織寄出的第一封信,平均會比之後的其他信件會高出10%的開信率。跟最佳新人獎一樣,機會只有這麼一次,實在應該好好把握住!

How

通常建議歡迎信應該以簡明扼要的文字訊息搭配吸睛的視覺輔助,讓支持者可以一目瞭然,同時又被激起加入新群體的興奮感。歡迎信的文字重點訊息當然是歡迎與感謝,不過組織應該根據不同的收信人性質:捐款人、會員、志工、活動參與者、訂閱者,設計與他們切身相關的訊息內容。

 

二、近期狀況更新信

定期的更新組織近況,絕對是支持者黏著度偏高的組織都很注重的任務。除了表達感謝,這也是組織能讓支持者了解,因為他們的捐款,實質上造成了哪些改變。這就是近況更新重要的原因,此舉能在支持者的心中種下未來再次捐款的種子。

How

根據組織的性質,可以選擇用不同的方式讓支持者知道他們的參與如何實際幫助到專案。將數據量化成視覺圖表是一招,可以幫助支持者將捐款轉化成有感的實際效益。如果組織的任務很適合轉化成故事,那數據有時也不一定必要,經由實際被幫助到的人的口中說出一個強烈的故事,有時候更能直擊人心。

若是沒有太多人力時間,其實能在信件中把上個月做了哪些是,接下來預計做什麼,條列出來,也會是很好的方法。

 

 

 

三、最新消息

有時候組織可以分享也許不是跟組織直接相關,但是與組織議題相關的最新消息分享,這樣的電子報,可以傳達一股特殊的能量去啟發支持者,激發令人興奮的互動。

從長遠來看,定期與支持者分享相關議題的最新消息,讓他們對議題有更多理解與想像,也是一種培養支持者的長遠做法,同時還可以建立組織在該議題上的信任度,日後人們想為相關議題多做一些時,當然也會第一個想到你的組織。

How

先好好的問問自己:「我的支持者對什麼樣的事情最感興趣?什麼樣的故事最能引起共鳴?」然後再從「組織能提供的」來考慮,能夠同時滿足兩者的,就會是最適合組織的內容。

永遠不要忘了,讀者總是希望在獲得知識的同時,最好也能被娛樂到。信的標題很重要,要讓支持者覺得好像能學到些什麼,同時又不會太枯燥。電子報的排版也很重要,文字最好言簡意賅,版面也能保持清爽容易閱讀,為支持者打造一個舒適的環境。

 

四、年末感謝信

每當接近年尾,各家組織辛勤產出精美的年末報告,期待乘著年末喜慶氣氛的順風車,換取到支持者的捐款。有時候也可以試試反其道而行,讓這一封年末的聯絡信,單純只是組織對支持者分享這12個月的成果的心得。大部分的人都會在一年的尾聲總結自己今年的嘗試與挑戰,支持者也會很希望知道經過這一年,組織是否也執行並完成了一些年初的目標呢。


How

年末也是支持者會收到各式各樣信件的高峰期,若想在信件堆中脫穎而出,就必須打造一個令人眼睛一亮的電子報,因此,「如何說一個故事」會是關鍵,故事就是人類歷史上最古老的影響力工具,它最能有效與聽者連結產生共鳴。

 

將信件的重點擺在支持者

本篇文章並不是鼓勵大家每封信都不要放募款訊息,而是想要提醒,當組織把電子報的主題擺在「現在就捐款」時,這對組織發展是有幫助的沒錯,但不一定是支持者關注的重點,等同於「將組織擺在捐款者前面」。我們應該努力撰寫出「從支持者角度出發」的內容,著重建立信任感以及情感連結,在要求捐款之前,先確定組織也提供了支持者需要的資訊。有來有往,關係才能長久。


netiCRM以2017、2018年在netiCRM電子報系統的發報紀錄來進行統計,以單封電子報收件人數量分級距,不同級距分別統計開信率與點擊率,我們可看到的是,單封電子報收件者低於500筆的電子報開信率最高,2017與2018年都有37%的開信率,單封電子報收件者超過10000筆的開信率最低為11%,從這個數據表現上來看,小眾/分眾電子報或是有特定目的與對象的電子報,較能取得較多共鳴提高開信率,大量發送的電子報較無針對性與特定對象目的,較難吸引收件者開信。

分眾與特定目的、對象的電子報,將是非營利組織經營電子報的重要課題,如何有效分眾,針對不同對象發送電子報,除了在企劃端的規劃外,使用的發報系統如何讓組織更容易分眾與追蹤成效,也是組織可以納入考量的。


 

 

 

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