NPO永續經營指標系列:續捐率(下)怎麼提高續捐率

 

如果您對「續捐率」這個名詞還有點陌生,強烈建議先花5分鐘閱讀:NPO永續經營指標系列:續捐率(上)續捐率為何這麼重要,就會理解為什麼任何一個追求永續發展的非營利組織NPO,都該重視自己的續捐率。

而現在我們就要直接切入重點,討論有哪些方法可以提升續捐率!

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認識你的捐款人

愈來愈多NPO開始重視CRM(支持者關係管理),希望帶給支持者更好的互動體驗。我們都知道要掌握支持者輪廓:包括他們在乎的事,偏好的聯絡方式等,才能將組織理念用最有效的方式傳遞給這群支持者。線下的接觸是最直接的,透過聊天,可以很快掌握支持者喜好。或有些支持者會主動在粉絲專頁、網站、email等回饋他們的想法,這都是非常珍貴的意見。

BUT!支持者來自四面八方,NPO辛苦搜集到資訊後,到底怎麼讓所有夥伴共享?除了定期手工整理表單,還可以借助CRM系統的力量:以netiCRM為例,系統會自動匯集所有透過 “捐款、活動報名、加入會員、訂閱電子報” 來的支持者名單、記錄完整的互動歷程,也可以手動為個別支持者做註記。甚至可以交叉使用不同分類的支持者,為他們客製感謝訊息、募款方案⋯⋯讓維繫支持者關係變得更簡單。

 

續捐率下降的常見原因——為什麼捐款人都跑走了?

先來看看netiCRM 2018捐款趨勢報告的數據,2018年臺灣的捐款人續捐率平均是29%,用白話文說,去年捐款給你的10個人裡面,明年有7個都不會再捐給你了!為了填補缺口,組織就必須找到新的捐款人,或試圖把跑走的捐款人拉回來(但根據bloomerang,後者成功率只有4%)。已經捐款過的支持者,繼續捐時更可能加碼捐贈,甚至成為組織的最佳代言人,還可以讓組織少花一些開發成本。不管怎麼看,組織都該重視鞏固既有支持者(也就是提升續捐率)的必要性。以下我們將支持者不再繼續捐的常見原因分為四種,並且一一擊破!

 

一、捐款人沒有被NPO好好感謝

就是這麼簡單。大家都想知道自己把辛苦賺來的錢捐出去,是真的有被應用在他們關心的議題上,以及每一分付出都有被好好珍惜。所以如果捐款完組織都無聲無息,會很影響再次捐款的意願!而且表達感謝還有額外效果:根據donor perfect的調查,有被好好感謝的捐款人,下一次捐款的金額會比第一次高上43%!

感謝的方式有很多種,從電子報寄送感謝信、手寫卡片、電話道謝、拍攝影片,取決於組織內的人力安排。但在許多組織人力吃緊的情況下,針對netiCRM用戶,我們特別強烈推薦最基本的管道——「自訂捐款感謝信」功能發揮到極致。每次有人完成捐款,系統自動發送的感謝信其實是個魔鬼細節,強烈推薦定期更新感謝信內容,讓系統的自動化流程,輕輕鬆鬆幫組織向捐款人展現誠意。以前我們寫過許多感謝信相關的文章,誠摯推薦您閱讀參考!

再囉唆一下,在台灣的非營利世界中,感謝的標準其實已經降低到很低(很多組織都沒想到/沒系統/很難做到,連帶捐款人不期待會收到多厲害的感謝信...),在這種狀況下,組織若有任何不尋常的感謝信寄出去,可能會有非常巨大的效果 :P

用netiCRM輕鬆自訂付款成功感謝信:不要讓定捐者每月只收到「捐款確認通知」同場加映捐款感謝信精選範例

 

二、捐款人從來沒有被提醒過再次捐贈

有時支持者會認為捐過一次心意就已經到了,於是就停止捐款,或跑去支持其他組織。但我們可以讓支持者知道,透過持續投入在同一個組織,他正為自己在意的領域造成不間斷的影響。

推薦組織找出「去年有捐款,但今年尚未捐款的支持者」邀請他們再次捐款,同樣的,可以選擇電話聯繫、手寫信,或選用門檻較低的電子報:內容可以先感謝對方去年的支持,附上今年的工作計畫與進度,提醒捐款人,組織沒有忘了他,並且將繼續分享組織的進展與成果。

另外,有些NPO夥伴會覺得重複跟同一個捐款人募款有點不好意思,這裡提供另一個思考角度:「NPO是在提供支持者改變世界的機會!」不只是支持者捐過的專案可以邀請再次捐款,如果有不同專案,也可以一起讓支持者了解。

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延伸閱讀:CTA的目標只有一個,就是激發支持者的行動。

 

三、NPO沒有告知捐款人:捐款如何被使用

非營利組織的目標是讓捐款人保持對組織的興趣,即使他們不想立刻再捐錢,也要讓捐款人對你的工作有參與感及互動,才會有後續的再捐款。常見的是在FB、IG等社群平台上分享組織近況,好處是能讓更廣的族群看到,不過在演算法造成觸及一直降低的情況下,NPO也應該好好規劃電子報,跟已經認識組織的支持者做直接而有效的溝通。以下提供兩種電子報寄送情境:

  1. 專門寄送成果報告:有些NPO會定期寄送成果報告給曾經捐款過的支持者,如果組織無法每月更新,不妨試試在年中寄電子報給「最近 6 個月已有捐款的支持者」,說明組織半年來的捐款使用狀況,並視情況附上後半年的募款需求,邀請他們繼續支持。
     
  2. 捐款成功確認信附帶成果報告:在捐款人完成捐款後收到的捐款確認信中,附上組織近期的成果,也是很好的做法。不論是哪種,組織都該有意識地去規劃這些和捐款人互動的機會,確保支持者都知道自己的捐款有被妥善利用!

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四、捐款方式不便民

捐款過程中碰到的各式門檻,都可能讓支持者不願意再經歷同樣的麻煩,而放棄再次捐款。現在網路發達,很多組織都會使用線上募款頁,頁面的設計有沒有符合手機版介面優化、填寫表格的過程會不會過於繁瑣⋯⋯都很影響支持者的使用體驗。另外,提供多元的付款方式也能照顧到不同習慣的支持者:匯款、劃撥、超商付款、信用卡等都是基本常見的方式,現在的趨勢更是使用Apple Pay、Line Pay等行動支付,像美國NPO組織 M+R 就提過,他們在募款頁加入Apple Pay支付方式之後,捐款的轉換率直接飆升成長了157%!

延伸閱讀:2020捐款趨勢新寵兒-行動支付!

 

提高續捐率,從找到合適名單開始

想提高續捐率,從根本來看,就是讓更多曾經捐款的人再度捐款。因此怎麼找出曾經捐款給組織的人,並且根據每個支持者的狀況,量身打造更精準的互動內容,是提高續捐率的基本功。

netiCRM內建的功能捐款加速器 ,可以在現有的支持者名單中,快速挖掘出有進一步募款價值、或需要加緊關懷的名單,來幫助NPO進行後續募款。除了文章早先提過的兩種名單「去年有捐款,但今年尚未捐款的支持者」、「最近 6 個月已有捐款的支持者」外,在提升續捐率上,還有三類捐款人也很值得關注,連結中更提供相應的募款策略建議,建議組織早早納入募款規劃~

netiCRM的捐款加速器

 

開始規劃你的續捐率提升計畫!

希望這系列文章,能讓大家不再只是把續捐率看成一串數字和符號,而是清楚知道續捐率背後隱含的支持者關係含義,也知道為了提升續捐率,可以從哪些方面著手改善。建議NPO每年在訂立支持者經營/募款活動的目標時,都可以把續捐率納入其中(例如今年希望提高5%續捐率),並扎實地為此做出一系列規劃。

之後,我們也會邀請各家NPO來分享各自對續捐率的見解、為此做了哪些努力等。敬請期待!


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