CTA的目標只有一個,就是激發支持者的行動。

 

NPO要求捐款,因為NPO提供解決問題的計畫

現在大部分非營利組織都逐步地建構、開放支持者在線上捐款。您可能聽說一些打造線上募款業務的基本要素,例如一個有串金流的捐款機制、固定更新的官方網站、黏著度高的社群媒體、直接聯繫支持者的email等。
 
但是,即使你建構了一個完整的捐款機制,捐款者才不會不請自來,請多開口要求捐款。在之前的這篇文章中《和捐款人之間的「關係」究竟是如何經營出來的呢?》提到,支持者沒有捐款的第一個原因,通常是因為他們沒有「被要求」捐款,約有六成的捐款人表示:
  • 想要知道他的捐款產生了什麼影響,或有什麼故事。
  • 組織應該在七個月之後詢問是否願意再次捐款。
不要害怕開口請求捐款。重點在於,NPO是提供一個解決問題的計畫,提供一個可以協助的機會給支持者。
 

好的行動呼籲,讓潛水支持者浮出水面

無論你這次要寫一篇倡議型的文章,還是下次要請求支持者捐款,當涉及到鼓勵支持者點擊時,使用的行動呼籲(Call to action ,CTA)就非常重要。因為一個好的行動呼籲促使潛水支持者,在您的網站/社群媒體上採取特定的操作,有助於讓支持者浮出水面。
 
在整個網站、社群媒體、電子報中,製作有效的行動呼籲時,請多使用這些原則來發想:
 

使用強大的動詞:

有太多的呼籲沒有達到CTA的基本要求,以至於看起來更像是感謝信,而不是呼籲支持者做出特定的舉動。既然是要Call to 「action」,當你在寫行動呼籲時,請使用強而有力的動詞,以吸引閱讀者參與。例如:給予、改變、行動、探索、發現、介入、戰鬥、支持、創造、發生、學到、看見。

(圖說:使用強大的動詞「給予希望」)

在信件開頭就呼籲:

資訊氾濫的時代,當資訊太複雜,人們傾向將注意力轉移到別處。這裡不是在說不要寫長文,而是請你多使用版面編輯的技巧。在長文之前,先來一段電梯簡報,把重點、結論與呼籲說出來。在一開頭就用最少的話,說出必要資訊,再進入長文結構。

 

一封信多呼籲幾次:

一般都是把行動呼籲留到文尾,但多少人會看到最後呢?我們會建議在信中分段呼籲幾次,每段做不同的鋪陳,例如三次就是一個不錯的次數,請參考這樣的方式:
  • 文章開頭先用電梯簡報的方式,以最簡明扼要的方式做第一次呼籲。
  • 再將問題及其影響性,用五感描述出來,加入正面情感的第二次行動呼籲。
  • 最後補充解決問題的計畫細節,第三次行動呼籲可以使用「現在」、「今天」這類具有急迫性的字詞。

 

將行動呼籲區分為多個微小行動

如此一來,對支持者來說,不太費力就能完成,因此更有機會去執行。對組織來說,一則留言、一次分享、一次訂閱、一次發票捐贈...都是一份支持的力量。

(圖說:將行動呼籲區分成多個微小行動)

 

選擇顏色:

選擇CTA按鈕的顏色也有重要作用。使用醒目的、對比鮮明的色彩,吸引支持者的注意。色彩也能傳遞訊息,影響支持者的感受。例如,紅色喚起了人們的緊迫感,而藍色象徵信任和安全。


(圖說:漸層的CTA按鈕,也很吸睛。)

 

測試、測試、測試:

寄出前做檢查,點擊所有連結與按鈕,確保它們全都連接到正確網頁。你最不需要做的,就是把你的支持者送到一個錯誤的、或是找不到頁面的網址。請務必測試所有連結與按鈕。

下圖這封電子報很可惜,沒有做好CTA按鈕的超連結就寄出了。圖中電子報信尾的CTA藍色按鈕,請看按鈕上的滑鼠游標。若是可以點擊的按鈕,滑鼠會變成箭頭,但這裡滑鼠變成I的樣子,代表按鈕是無法點擊的,同時也讓電子報前面的鋪陳失去效用。

寫一封電子報文章文案,是很花心力與時間的工作,寄出前,檢查點擊所有連結與按鈕,確保它們全都連接到正確網頁。這道理人人懂,但你確保你每一次都有做到嗎?

(圖說:CTA按鈕無法點擊,可惜了這封文情並茂的電子報)

 

CTA是文章中很棘手的一部分

每天更新FB粉絲專頁、或是每個月寄一封電子報向支持者報告近況...這些管道都有機會讓潛水中的支持者,多參與您推廣的議題或服務。不過,要在如此簡短的字數,編寫有力的行動呼籲,一直是每篇文章中很具挑戰的部分之一。
 
除了本文的六點建議之外,您也可以多留意其他電商網站、廣告使用的CTA,將吸引您目光的CTA隨手記下來,輪到自己要寫文章CTA的時候,將會變得更輕鬆、更有靈感!
 

Photo by Clay Banks on Unsplash

 

 


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