CTA的目標只有一個，就是激發支持者的行動。

現在大部分非營利組織都逐步地建構、開放支持者在線上捐款。您可能聽說一些打造線上募款業務的基本要素，例如一個有串金流的捐款機制、固定更新的官方網站、黏著度高的社群媒體、直接聯繫支持者的email等。

 

但是，即使你建構了一個完整的捐款機制，捐款者才不會不請自來，請多開口要求捐款。在之前的這篇文章中《和捐款人之間的「關係」究竟是如何經營出來的呢？》提到，支持者沒有捐款的第一個原因，通常是因為他們沒有「被要求」捐款，約有六成的捐款人表示：

• 想要知道他的捐款產生了什麼影響，或有什麼故事。
• 組織應該在七個月之後詢問是否願意再次捐款。

不要害怕開口請求捐款。重點在於，NPO是提供一個解決問題的計畫，提供一個可以協助的機會給支持者。

 

好的行動呼籲，讓潛水支持者浮出水面

無論你這次要寫一篇倡議型的文章，還是下次要請求支持者捐款，當涉及到鼓勵支持者點擊時，使用的行動呼籲（Call to action ，CTA）就非常重要。因為一個好的行動呼籲促使潛水支持者，在您的網站/社群媒體上採取特定的操作，有助於讓支持者浮出水面。

 

在整個網站、社群媒體、電子報中，製作有效的行動呼籲時，請多使用這些原則來發想：

 

使用強大的動詞：

有太多的呼籲沒有達到CTA的基本要求，以至於看起來更像是感謝信，而不是呼籲支持者做出特定的舉動。既然是要Call to 「action」，當你在寫行動呼籲時，請使用強而有力的動詞，以吸引閱讀者參與。例如：給予、改變、行動、探索、發現、介入、戰鬥、支持、創造、發生、學到、看見。

（圖說：使用強大的動詞「給予希望」）

在信件開頭就呼籲：

資訊氾濫的時代，當資訊太複雜，人們傾向將注意力轉移到別處。這裡不是在說不要寫長文，而是請你多使用版面編輯的技巧。在長文之前，先來一段電梯簡報，把重點、結論與呼籲說出來。在一開頭就用最少的話，說出必要資訊，再進入長文結構。

 

一封信多呼籲幾次：

• 文章開頭先用電梯簡報的方式，以最簡明扼要的方式做第一次呼籲。
• 再將問題及其影響性，用五感描述出來，加入正面情感的第二次行動呼籲。
• 最後補充解決問題的計畫細節，第三次行動呼籲可以使用「現在」、「今天」這類具有急迫性的字詞。

 

將行動呼籲區分為多個微小行動

如此一來，對支持者來說，不太費力就能完成，因此更有機會去執行。對組織來說，一則留言、一次分享、一次訂閱、一次發票捐贈...都是一份支持的力量。

（圖說：將行動呼籲區分成多個微小行動）

 

選擇顏色：

選擇CTA按鈕的顏色也有重要作用。使用醒目的、對比鮮明的色彩，吸引支持者的注意。色彩也能傳遞訊息，影響支持者的感受。例如，紅色喚起了人們的緊迫感，而藍色象徵信任和安全。

（圖說：漸層的CTA按鈕，也很吸睛。）

 

測試、測試、測試：

寄出前做檢查，點擊所有連結與按鈕，確保它們全都連接到正確網頁。你最不需要做的，就是把你的支持者送到一個錯誤的、或是找不到頁面的網址。請務必測試所有連結與按鈕。

下圖這封電子報很可惜，沒有做好CTA按鈕的超連結就寄出了。圖中電子報信尾的CTA藍色按鈕，請看按鈕上的滑鼠游標。若是可以點擊的按鈕，滑鼠會變成箭頭，但這裡滑鼠變成Ｉ的樣子，代表按鈕是無法點擊的，同時也讓電子報前面的鋪陳失去效用。

寫一封電子報文章文案，是很花心力與時間的工作，寄出前，檢查點擊所有連結與按鈕，確保它們全都連接到正確網頁。這道理人人懂，但你確保你每一次都有做到嗎？

每天更新FB粉絲專頁、或是每個月寄一封電子報向支持者報告近況...這些管道都有機會讓潛水中的支持者，多參與您推廣的議題或服務。不過，要在如此簡短的字數，編寫有力的行動呼籲，一直是每篇文章中很具挑戰的部分之一。

 

除了本文的六點建議之外，您也可以多留意其他電商網站、廣告使用的CTA，將吸引您目光的CTA隨手記下來，輪到自己要寫文章CTA的時候，將會變得更輕鬆、更有靈感！

 

Photo by Clay Banks on Unsplash