前言:充滿變數的2018年 捐款在台灣的整體展現出什麼樣貌

2018的台灣,從二月開始的花蓮強震、七月1日啟動年金改革,七月中美貿易戰開打、八月有823中南部雨災,造成中南部各地水患,接著年底公投綁大遠逐漸升溫,十月普悠瑪列車翻車、加上中國介入年底大選,假新聞肆虐、選舉結果出爐,國民黨狂勝15個縣市,民進黨狂輸到剩6個縣市,台灣政治版圖翻轉,台灣人權環權見底。

萬幸於沒有大災難,但總有來自NPO夥伴的不少聲音,說著募款受到年改衝擊。但我們也認為,人權環權在公投的挫敗,其實是新一波能量聚集的起點,失敗讓組織與支持者可以檢討與討論,有更多對話可以開展,有話題,也就有更多募款機會。

目前,可以肯定的是,持續募款和建立與支持者關係的基本原則從未如此重要。組織面臨預算緊張和不斷變化的市場條件,必須管理捐贈者並持續經營,而以往捐款可以抵稅的誘因,也可能不足以讓捐款繼續存在。

總的來說,2018年,有許多挫敗,但翻轉來看卻開啟了許多重組的契機。今年是netiCRM第二次整理支持者資料,與解析資料背後的趨勢,希望2018年捐款趨勢報告,能為我們提供一個開始與持續的起點。

往下觀看完整趨勢報告圖表

資料分析基礎
/家
非營利組織 此為2017持續使用netiCRM到2018年的組織家數 (排除2018年起才啟用netiCRM的共50家組織)
%
支持者成長率2017持續使用netiCRM到2018年的組織
萬/份
電子報
2018 捐款總人次

本次2018年度捐款趨勢報告,是netiCRM團隊第二年以netiCRM雲端支持者關係管理系統的用戶資料為基礎,推出的支持者趨勢報告。netiCRM從2010年正式推出雲端服務,至2018年已累積156家NPO用戶。2019年推出的捐款趨勢報告,是從156家用戶中,篩選從2017年起,運用netiCRM募款與進行支持者關係管理,持續進行到2018年底的組織共91家來作為基礎,來比較成長或衰退的趨勢。

其他分析基礎,包括2018一年來累積的捐款金額,達到3億3千零10萬元(保守估計台灣一年度捐款總金額450億),總捐款人次23萬4千多人次,支持者成長率6%。電子報方面,2018年共發出1千零66萬份。以上數據,為此份捐款趨勢報告提供了可靠的分析基礎,除了基礎數據外,本次趨勢報告也納入了以募款金額級距為核心的組織規模募款能力分析,同時加上人口統計數據、與以Google Analytics為基礎的流量來源等。

線上捐款來源與流向

線上捐款行為流程,包括來源、斷點、漏斗,是少有捐款報告會進行的數據分析,本次趨勢報告特別納入捐款歷程數據,我們統計了2018年進入捐款頁面的線上訪客(不重複瀏覽數297,223)。

從進入到募款頁的流量來源來看,主要管道包括推薦流量、直接流量、社群媒體、Google自然搜尋、Google關鍵字廣告、電子報,其他佔比小於1%的來源全部納入「其他」。可看出來自社群媒體的流量佔比最高將近30%,其次為推薦流量(通常是組織網站或是其他友善網站導流而來),佔比也有所有來源的四分之一左右。推薦流量之外的其他來源,如直接流量(也就是把募款頁放在書籤或是複製貼上到瀏覽器)佔比有16.3%,自然搜尋也有10%左右的比重。反而組織愛用的關鍵字廣告,佔總體募款頁流量來源低於3%。可看出社群媒體的擴散效果仍在,google自然搜尋與google關鍵字廣告的佔比落差,則可能原因是捐款行為的發生,較多是有目標的搜尋而來,捐款人較難被推播的廣告誘發捐款。

看了來源的比重後,我們更關心的是,各種來源的募款成效。直接看下方成效的圖表,可以直接上下比對,很明顯可以看出,分成兩個組。高於10%的的一組包括以「Google自然搜尋」的超過13%的轉換率,與推薦、直接流量的轉換率也都超過10%。另外一組包括特別下廣告費用購買的關鍵字廣告,與很多組織一直經營的社群媒體,成效(轉換率)則只有前一組的一半左右。這個數據可能顛覆了不少組織「下廣告來吸引新的捐款人」的常見思維,因為從數據上來看,下廣告提高了曝光度或是吸引了新的關注,但不一定可以帶來實質的捐款成效。近一步延伸思考,可看出募款其實沒有什麼特效藥,除了利用各種管道包括關鍵字廣告或社群媒體擴展新的支持者,更需要就現有的支持者長期穩定經營,畢竟會利用Google自然搜尋與推薦、直接來源的捐款者,多是已認識組織或是已是組織現有支持者的行為常見模式。

停留時間2分42秒,可參考的點在於訪客願意花費多少時間閱讀募款頁的內容。以單一頁面來說,2分42秒2的停留時間並不算短,組織如何在兩分半鐘時間內讓訪客願意填表捐款,是組織可以思考的方向。跳出率80.85%,若跟常見類型網站基準跳出率平均值比較,遠高於電子商譽與零售業網站的跳出率20% – 45%,與到達頁面、入口網站、新聞類型與活動類網站的65% – 90%可擬。造成跳出率如此高的原因很多,捐款頁面的內容規劃與呈現方式是組織容易進行改善的,組織可針對募款頁面的規劃來加強。

流量來源
不同來源管道的募款成效
停留時間
2'42"
資料分析基礎統計:2018所有募款頁的不重複瀏覽數 297,223
跳出率
80.85
資料分析基礎統計:2018所有募款頁的不重複瀏覽數 297,223

捐款頁面的漏斗,可與上述的跳出率對照。進入到捐款頁面並完成填表送出,進入到下一步的確認頁,這個階段僅有8.8%的訪客完成,但後段開始的步驟包括連接到金流頁面填寫信用卡資料或取得非直接支付工具例如虛擬帳號、超商代碼、超商條碼,並且完成捐款的比例高達84.49%,代表真正填表送出的訪客絕大多數可以完成後續流程。

訪客使用的裝置方面,從2016~2018,手機從2016~2018整整成長了將近25%,侵蝕了桌機的使用率。優化手機的捐款體驗,已經是刻不容緩的工作。

捐款頁 > 下一步動作 > 完成捐款
8.80%
84.49%
裝置
瀏覽器
線上報名來源與流向

與線上捐款頁面流量來源最大不同點在於,線上報名的「直接」流量來源比例最高,利用辦活動方式來拓展與維持現有支持者,是值得非營利組織思考的方向。Facebook分享網址與轉換的導流量效果也佳,社群龍頭地位仍會持續。

與捐款頁面相比,活動報名頁跳出率低很多,原因有待進一步討論,但從結果來推論,活動是較容易吸引對組織議題有興趣的人進一步參與的方式,組織可多以活動來募集新的支持者,與利用活動來喚醒少有互動的支持者。

流量來源
資料分析基礎統計:2018所有活動報名頁的不重複瀏覽數 34,964
停留時間
2'15"
資料分析基礎統計:2018所有活動報名頁的不重複瀏覽數 34,964(不排除半途加入的組織)
跳出率
59.38
資料分析基礎統計:2018所有活動報名頁的不重複瀏覽數 34,964(不排除半途加入的組織)
進入報名頁到完成報名
9.58%
裝置
瀏覽器

活動報名使用的裝置,從2016~2018,變化趨勢與捐款使用的裝置相同,平板電腦漸漸被手機取代。線上活動報名的行動裝置優化,同樣是必要與迫切的。

寄送EDM或電子報

要發電子報還是利用社群媒體分享就好,仍然是許多非營利組織常常評估與抉擇的課題,尤其是人力有限的組織,更容易取分享在社群媒體例如臉書,來取代寄送電子報。一方面是分享到社群媒體的速度快,門檻低,彈指可成,即時互動性高(按讚、回應與分享是即時的),容易有成就感。另一方面,電子報製作相對需要時間,無法彈指完成,若無好的電子報發報成效追蹤來輔助,組織無法得知發報成效,容易失去熱情,再來,電子郵件垃圾信太多,容易讓人「感覺」是個相對無效的訊息傳達媒介,也造成了「電子報行銷已死」的印象。

netiCRM以2017、2018年在netiCRM電子報系統的發報紀錄來進行統計,以單封電子報收件人數量分級距,不同級距分別統計開信率與點擊率,我們可看到的是,收件者低於500筆的電子報開信率最高,2017與2018年都有37%的開信率,單封電子報收件者超過10000筆的開信率最低為11%,從這個數據表現上來看,分眾電子報或是有特定目的與對象的電子報,較能取得較多共鳴提高開信率,大量發送的電子報較無針對性與特定對象目的,較難吸引收件者開信。

點擊率部分,也仍印證上述的說明,低於500筆收件人的電子報點擊率較高,2018年達到9%,高於5000筆收件人的電子報點擊率就僅有1%。

分眾與特定目的、對象的電子報,將是非營利組織經營電子報的重要課題,如何有效分眾,針對不同對象發送電子報,除了在企劃端的規劃外,使用的發報系統如何讓組織更容易分眾與追蹤成效,也是組織可以納入考量的。

點擊率
開信率
2018
開信率最高的組織TOP5
開信率%
開信率%
開信率%
開信率%
開信率%
只計算收件人1000筆以上的電子報
開信習慣關係到發信成效

提高電子報行銷的成效,有很多層面例如是否有行動裝置優化RWD、寄件者、主旨...等各種因素,而電子報寄送時間是其中一個關鍵因素,原因在於電子報寄送時間會直接影響到電子報在收件人信箱裡的位置,尤其每天打開信箱,通常數十封未讀信件,能讓電子報出現在收件人信箱的第一封成為影響開信率與能見度的關鍵。

從netiCRM電子報報表彙整的開信次數統計,可看出每天第一波開信落在早上8~10點,可推估一天當中收到電子報的最佳時間會是在早上八點。再往下看,每週開信最高落在週四,組織可依照電子報收件數與預計寄送花費時間來規劃,讓收件者在週四早上八點開始收到電子報,讓電子報落在好的起跑點。

電子報開信次數(以小時分類)
電子報開信次數(以週分類)
總結

網路原生代長大了,社會創新與參與的模式已經形成

從線上募款已佔總募款金額的17%優於零售電子商務,與年度募款總額小於200萬的小型組織,線上捐款佔比都突破了3成,甚至有組織的線上捐款佔比高達8成以上,可看出網路原生的社會參與已經成形,不同於以往從實體出發的社會參與,網路原生代從網路出發,利用群眾募資出發,滾動匯集第一波能量(包括人與資金)後,再回到實體成立社團法人組織,取得公益法人身份,利用合適的支持者管理系統,延續服務與支持者經營,後續持續利用網路發聲與募集人與捐款,從線上出發,整合線上與線下,展現不同於以往的以線下為主的公益循環。

線上捐款

線上捐款佔總捐款的17%,優於電子商務零售的線上交易比例,可解讀為捐款行為對於線上管道的接受度高,因此尚未投入在線上捐款的組織,在不可逆的數位趨勢浪潮中,應加強線上募款的投資與調整。

對既有捐款者的依賴度變高,需要有經營既有捐款者的策略與工具

從隔年回捐率與曾經捐款回捐率來看,既有捐款者的持續支持已經不容忽視,再加上續捐給同一組織的金額呈現成長趨勢,更可以直言對既有捐款者的持續經營,對組織永續發展有其不可忽視的重要性。 組織如何經營首次捐款者使其更加認識組織本身服務與使命願景,加強傳達與回饋捐款使用成效,如何找到曾經的捐款者重建支持管道,需要開始規劃策略與工具,讓經營既有捐款者能夠事半功倍。

分眾行銷的重要性

從電子報發報數級距與開信率、點擊率的比對數據可看出,以往沒有特定對象設定的傳播方式,例如固定時間對所有支持者發送的電子報,由於對象是難以辨識的全體(同一封電子報要對話的對象混雜了多種來源,可能是志工、活動參加者、捐款者、甚至大額捐款者),都混雜在同一封電子報的收件者中,在資訊爆炸這麼多年的現今,沒有特定對話對象的溝通與資訊傳達,早已無法吸引支持者的注意力,遑論繼續支持。如何將支持者分眾,讓每次對話的對象更明確(例如可以找到上半年曾經捐款的支持者),利用已知的對話背景(您是上半年的支持者),回報這過去半年的工作狀況與成果,邀請再次支持,或是快速找到支持某個專案的支持者寄送最新的進度或重大進展,更或是針對大額支持者寄送不同版本的年度報告,都是必須思考的溝通策略。

手機與行動裝置

線上捐款發生的裝置,可看到手機進行線上捐款與報名的比例,從2017開始了顯著成長,尤其在手機上進行線上捐款,在2017年已超過桌上電腦,因此仍要積極呼籲,尚未提供響應式網站RWD,或捐款頁面尚未行動裝置優化的組織,要能盡快跟上。

前中年為捐款主力,50歲以上的捐款力開始下降

20~30歲的捐款人雖然剛開始投入公益捐贈,但到了30~40歲成為的捐款主力,因此組織從支持者仍在學時即可妥善經營與互動,出社會之後持續邀請參與,尤其提出捐款請求,是值得持續經營也可預期能有長遠的夥伴關係。

不只是趨勢報告,我們還有研討會!

趨勢變數停看聽,捐款數據找明燈 ─ 捐款報告的解讀與應用
我們很榮幸
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