2018捐款趨勢研討會報導2:趨勢報告是如何煉成的

原訂席開70人次的捐款趨勢報告研討會,因為報名人數踴躍,硬是加開到90席次,現場還有少數報名向隅卻積極直接到現場排隊等候入場的夥伴,可見大家對於這份報告的重視與期待!開場就由netiCRM產品服務經理-小花來打頭陣,再邀請netiCRM的忠實客戶,台灣防止虐待動物協會執行長姜怡如,來做使用經驗的分享與對談。


 

netiCRM的why\who\what

有鑒於現場不少首次參加的新朋友,小花先作了簡短的netiCRM介紹。網絡行動科技的netiCRRM是一個利用開放原始碼工具,專注於服務非營利組織的社會企業。我們將同樣是開源碼系統的civicrm中文化與在地化,做成平台的服務,讓非營利組織當天申請當天開站,只需要上網登入就可以經營支持者。

而持續讓組織順利利用平台工具捲動更多資源,是我們經營的原則,因此我們每季會有新功能發表(例如LINE Pay串接公版化、捐款加速器等),平時也每週有發佈一次bug修復與臨時的功能調整。確保所有用戶在平台上順利運作。去年更是開創性的推出台灣在地的捐款趨勢報告,受到廣大好評迴響,而2018趨勢報告比2017的報告多了更多細緻化的分析,讓這份報告更有可看性。

雖然在製作趨勢報告中遇到許多挑戰與難題,小花仍覺得:「但我想辛苦是有意義的,我們在發展服務的時候,常常要提醒自己回到我們公司成立的價值主張「專精於服務NPO的需求、與幫助組織財務獨立」,我想趨勢報告絕對是百分之兩百符合這個主張。

 

NPO也需要的大數據分析

雖然我們不在前線作戰,但我們自詡為NPO的後勤支援,而因為有了netiCRM這個平台,讓我們可以產出對NPO有助益的數據資料,循環回饋給支持netiCRM的非營利組織,讓好事無限循環。目前趨勢報告的資料庫,因為樣本有限還稱不上是大數據,比較像是拋磚引玉的概念,還有許多改善的空間,我們也期待當使用人數越多,不同性質、規模的組織讓資料庫更豐富,我們也就可以得到更準確的數據。例如相較於2017年,2018的趨勢報告多了年齡級距分析與電子報發報數級距統計開信與點擊率,拉出持續經營兩年的組織數據來看趨勢變化,讓這份報告更有可看性。


數據1:行銷管道分析-曝光找臉書、轉換找google

我們統計了2018年進入捐款頁面的線上訪客,不重複瀏覽數為29萬7,223人次。可以看出,若是行銷的主要目標在於提升曝光度,以臉書的曝光度最佳,建議組織可以多加經營再社群媒體的互動。若行銷的主要目標在於轉換率,則是以google自然搜尋的轉換成效最好。小花也提醒,在沒有行銷預算的階段,建議組織優先針對組織網站與募款頁做好搜尋引擎優化,至少在線上捐款行為的第一步達到「容易被找到,搜尋結果第一個」的狀態,後續任務就可以很順暢較無阻礙。

 

數據2:捐款主力分析-以30-40歲族群為主

而我們也做了針對捐款年齡層的分析,得到的推論為,雖然捐款主力落在30-40歲的支持者,但是長輩群的平均年度捐款仍高於捐款主力,因此,小花建議,若組織的勸募對象是偏年長者族群,勸募金額可高一點;若勸募對象較年輕,則應該要調整更親人的勸募金額以降低捐款門檻。

 

數據3:線上捐款佔比17%-注意網路世代的行動方式

雖然線上捐款的總平均是17%,小花有特別提到一個現象,那就是年度募款總額小於200萬的小型組織,線上捐款佔比卻可突破3成
,更有網路原生組織的線上捐款佔比高達8成以上。顯示出年輕世代對於線上捐款已十分熟悉,非營利組織應設法了解網路世代的思考與行動方式,在網路上捲動出更多人、資源的參與。
 

數據4:電子報點擊與開信率- 分眾勢在必行

當一封電子報寄給100-500收件人時,會得到顯著高效能的開信點擊率。相較於2017年的數據,可以更明顯看出當組織對於收件群組的分眾越細緻與目標取向時,電子報的開信效率會直接大幅提升。小花分析到,收件者較少且開信率較高的電子報通常會有一些共同特徵,那就是目的性、目標群眾設立明確的,另外一種就是活動型的電子報。小花也補充,就算做了分眾,也需要能在後台看出開信率及點擊率,才能看出分眾的成效,而netiCRM的電子報功能就可以讓組織很輕鬆的調閱出不同信件的數據,進而得以測試、調整、優化。

數據5:行動裝置不能再等、優先以活動吸引新支持者

由線上捐款來源以及線上報名來源的分析,行動裝置的佔比在2018都已超過五成的訊息來看,顯示組織絕對需要認真看待行動裝置操作的選項及優化。在琳瑯滿目的眾多快速訊息當中,要留住支持者的眼睛是一件越來越困難的事情,與其絞盡腦汁分析如何留住支持者,小花更聰明地直接從網頁跳出率來告訴組織,線上報名頁相對於捐款頁,跳出率是偏低的,因此,組織若想要突破同溫層,吸引一批新的支持者,應該要以活動優先,讓大眾對組織產生興趣,留下印象。

 

2018捐款趨勢研討會還有更多精彩內容,歡迎點閱:

2018捐款趨勢研討會報導1:台灣防止虐待動物協會執行長姜怡如怎麼看趨勢
2018捐款趨勢研討會報導3:跟著CEO讀數據、理事長與執行長的對談

 

 

 


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