2018捐款趨勢研討會報導1:SPCA姜怡如執行長的實務經營觀點

組織的實際經營者,會如何看待2018年捐款趨勢報告,或如何將數據運用到組織的經營規劃,是netiCRM團隊很重視的一塊,因此本次趨勢報告研討會,特別邀請台灣防止虐待動物協會 SPCA 執行長姜怡如 Connie,與netiCRM營運經理花玉婷(小花)對談。談到為何邀請SPCA,小花進一步說明,SPCA從2016年就開始使用netiCRM進行支持者管理經營,且SPCA的規模符合netiCRM大部分用戶的型態,也就是組織工作人員規模為十人左右且年募款金額高於一千萬的中小型組織。再加上SPCA在線上捐款佔比、回捐率及捐款成長率均表現亮眼,因此特別邀請執行長Connie針對2018捐款趨勢報告分享她的經驗與回應。

台灣防止虐待動物協會在2009年初創時就先明確的設立了組織的任務目標,包含了虐待動物案件調查、動物福利宣導、專案研究倡議及政策推動與動物送養。

 

線上捐款佔比大躍進

netiCRM的趨勢報告數據顯示,2018年度的線上捐款佔總捐款17%,然而,SPCA的線上捐款佔比竟然能高達46%!Connie分享到:「協會發佈任何消息時,最常透過的還是臉書。目前我們臉書有大約15萬的支持者,我們從後台可以看出15萬粉絲當中,有72%是女性。而年齡層18-44歲就佔了63%,最多的支持者是25-30歲的年輕族群。」因應這樣的支持者樣貌,SPCA特別注重網路捐款平台及相關活動的規劃。例如在SPCA的募款活動中,有個企劃是捐款100元即可抽獎,但是並不接受現金捐款,而是在活動現場提供QR code,在現場讓支持者掃描QR code導入到SPCA的協會捐款頁面做捐款,整個捐款流程可以在一分鐘之內完成操作。

如同netiCRM一直建議組織不要將雞蛋全部壓在臉書這個籃子中,應該要讓臉書或其他社群媒體成為引流的工具,讓支持者導入到網站及CRM系統中,如此組織才能保留著捐款者的資料,以利後續的分析、聯絡以及運用。小花再次強調:「臉書是不能取代官網的。組織必須先理解屬於自己的捐款人樣貌,發展出最適合組織又最能被支持者接受的捐款模式。」

小花:「那你們有比較過使用netiCRM之後,成效上的差異嗎?」Connie則回應,在使用netiCRM之前,都是在紙本宣傳單上放入捐款表單,再請支持者回傳,但是成效不佳。她說:「到現在沒有一個人回傳過。效果真的差很多,我們為什麼在很多社群網站上放置導入回netiCRM捐款頁的連結也是因為這樣好管理。如果使用劃撥或是轉帳,捐款人沒有留下聯絡資料的話,協會就無法留住這個人的基本資料。」

Connie也回應到,SPCA主要捐款來源是來自線上管道,除了可以深入的利用netiCRM針對線上捐款者做資料處理及分析之外,成本也相對低了許多。不過協會還是依然保留了傳統的捐款管道,讓所有年齡層的支持者都能夠找到方便的方式捐款支持。

小花也提醒:「越多元的捐款管道,表示需要越多的人工流程去處理捐款以及後續的彙整工作。這也是netiCRM推出這個服務的初衷,像是我們有推出捐款加速器的功能,組織可以設定特定條件搜尋捐款人,例如說鎖定單筆捐款滿三次的捐款人,去做進一步的捐款邀請。不過這個前提是所有的捐款人資料都彙整在同一個平台之中,才能搜尋的到。」

SPCA經營支持者的秘訣

小花從netiCRM的個人捐款分佈比例分析中,發現每年捐款1000~5000元的捐款人比例,2017到2018間成長了13%,顯示出當捐款人願意留下時,通常都願意給更多,再考量到開發新支持者的成本與較高難度,經營原有支持者確實有其必要。

Connie提到,SPCA目前只有一位專員負責處理募款項目,在這樣人力資源有限的前提之下,SPCA還是盡力做了一些嘗試。以往SPCA會在農曆新年時,針對捐款額達到一定金額的支持者,寄出親筆手寫的感謝函表達謝意。然而,因應環保原則,SPCA後來改成以電子報的形式寄送,也因為電子報的形式,讓他們可以寄給所有去年度有捐款的支持者寄出感謝函,還能夠多附上一份簡單的成果報告,讓捐款人了解SPCA在過去一年作出的努力。而針對單筆捐款超過2000元以上的支持者,SPCA則是會除了netiCRM預設的感謝函之外,另外親手寫一封email表達感謝,讓捐款人收到誠意滿滿的回應。

Connie:「我發現包括我自己在內,捐款人都很喜歡這種personalized的回覆,而不是系統設定的自動回覆,感覺會比較有距離。」


credit: SPCA 臉書粉絲團

以SPCA而言,除了每個部門每週至少會發布一篇新文章,讓支持者定期收到最新的組織動向,在臉書發布文章的同仁,同時也會一併負責該串文章的所有留言或問題,平時就非常注重與支持者的各種互動。

如何讓回捐率遙遙領先總平均47%

趨勢報告顯示,2017有捐、2018續捐的續捐率將近30%,而SPCA的續捐率則高達76%,其中到底有什麼秘密呢?Connie大方的分享到其實SPCA有向綠色和平學習,著手訓練較資深的志工,針對達到特定金額的支持者,一個一個的直接電訪當面表達感謝並且邀請再度支持。Connie提到之前的25通電訪中,有三位支持者表達願意成為定期定額捐款人,花了一些時間達到了12%的成功率,而就算沒有成為定期定額的支持者也能接收到SPCA積極溝通的正面印象,她認為:「我是覺得這個成果還蠻不錯的。」


credit: SPCA 官方網站

Connie進一步舉例,由於SPCA其中一項任務是動物助養,助養人每個月會定期收到一封助養動物近況及照片的email,保持雙方的互動聯繫,也讓助養人對於SPCA如何運用捐款有更深的了解。另外,SPCA也會與社群媒體上活躍的支持者積極的互動,保持與支持者關係的熱度。在虐待動物案件調查的部分,雖然SPCA每年有將近700多件的通報案,Connie表示他們依然嚴格執行通報後三天內,一定會電話或信件聯絡報案人案件的處理狀況及後續處理方式,除了專業之外也是一種組織負責任的展現。

人進來,到底怎麼進來?

新捐款人佔比,2017到2018的變化是成長了4%,在組織經營上,讓更多人接觸、認識、到願意捐款,這個吸收新血的養成過程,跟經營原有支持者應是一樣重要。

小花提到SPCA有很多的企業合作,想請Connie分享如何有效地開發新支持者。Connie提到SPCA對於創新的募款方式一直保持開放的態度,也因此,SPCA是台灣第一個舉辦慈善晚會以及募款演唱會的動保團體。Connie認為這種有別於傳統的募款方式能夠幫助打破同溫層,對於SPCA來說:「想辦法接觸到平常不太關心動保議題的族群,除了能增加宣導教育的效益之外,這些族群反而才是潛在的支持捐款人。」

而企業合作的部分,Connie也提到除了組織的主動提案之外,很大一部分需要藉由朋友的引薦牽線,才能真的較容易跟廠商或是名人搭上線洽談。而Connie分析當廠商主動聯繫協會的情況發生時,注重的不外乎就是組織的品牌形象、 專業度、透明化、友善的態度與呈現方式,她說:「廠商在意的就是曝光度嘛,所以提升粉絲的量也很重要。」

廣告:買得多不如買得準

本次趨勢報告特別納入捐款歷程數據,我們統計了2018年進入捐款頁面的線上訪客,來源以社群媒體最高將近30%,Google自然搜尋僅有10%左右,但再往下抓數據,我們可以看到,Google自然搜尋而來的流量雖低,但是最後完成捐款的成效卻是最高,超過13%,來源最多的社群媒體,最後完成捐款的卻僅有4%左右。

小花提到這個數據可能顛覆了不少組織「下廣告來吸引新的捐款人」的常見思維,顯示了捐款人尋找贊助對象時,是以理性思維優先,(亦即,捐款人先google搜尋再捐款,或是透過google找心目中已確定的組織來捐款),也凸顯了平時組織品牌經營的重要性。

SPCA在規劃廣告預算之前,會先諮詢有豐富相關經驗的朋友,得到的建議是週日晚上的時段投放廣告的效果最好,而SPCA一篇文章平均是規劃300塊的廣告預算。Connie提到:「我覺得這份趨勢報告的分析完全顛覆了我之前的看法,這樣子看起來Google關鍵字也是很重要的管道。也許我們今年也可以嘗試看看,也許會比較有效果。」小花則補充,其實很多數據都指出,支持者是有目的性地在尋找捐款的組織,在捐款之前都會先進行目標類別組織的搜尋。這顯示了搜尋引擎優化的重要性,如何規劃標題及摘要文字,也是一門需要學習的課題,讓組織的消息能夠更容易的被潛在支持者閱讀到。

 

再次閱讀2018捐款趨勢報告

2018捐款趨勢研討會更多精彩內容即將陸續推出,敬請期待下週:

  • 2018捐款趨勢研討會報導2:趨勢報告是如何煉成的
  • 2018捐款趨勢研討會報導2:跟著CEO讀數據、理事長與執行長的對談

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