netiCRM 流量來源工作坊紀實:上集|2019.6.26

netiCRM於2019年的第一場工作坊,主題為:運用「流量來源」讓募款行銷預算花在刀口上。「流量來源」算是比較近期推出的功能,是一個以「為組織進行有數據基礎的行銷規劃」目標而誕生的新工具,但為了讓組織可以認識這個功能,進而把功能發揮在日常募款與事件行銷的監控上,以工作坊形式提供教學、實作、分享,是有必要的。

工作坊會後報導的內容將分成上、下兩集放送。上集由花玉婷(小花)主講,涵括各種流量來源的介紹以及如何使用netiCRM新功能「流量來源」; 下集將聚焦在特邀嘉賓分享(紅鼻子醫生)、以及小組的實作分享。

時間:6/26 14:00-17:00
地點:崇友文教基金會

 

如果...組織看起來不缺錢

流量來源工作坊,主題是利用netiCRM內建的流量來源工具,來協助組織解析你的募款頁的各種來源佔比,與實際轉換率(也就是真的完成捐款),而各種來源,常常是跟組織在哪宣傳與推廣這個募款頁相關(把募款頁連結放在臉書,才會有臉書這個流量來源)。因此可見,沒有規劃好基本宣傳管道,組織在募款的訊息就不容易被看見(有不少組織常常完成了線上捐款頁面之後就收工了等捐款上門),也就是小花一直要強調的「要人家捐錢給你,首先你要告訴別人你需要錢啊」。

線上募款頁不是招財貓,在座的各位才是

小花開場就提到:「了解流量來源,才能夠開始探討募款頁做出來之後沒有捐款的問題。」許多組織經常反應,把設計的美美的募款頁上線之後,依然不見捐款的蹤跡。這個問題的根源,很可能是因為組織在對外的媒介上,沒有傳達出很缺錢、需要支援的訊息。組織可以嘗試的行動有三:

  1. 組織網站上的安排

    小花建議,在組織的門面「官方網站」上,放置捐款按鈕的位置要經過精密思考,在官網首頁就應該要露出(包括主選單、首頁banner、若有右欄也可放),除了放在醒目的位置,按鈕視覺的設計也應該達到在視覺上第一眼就不得不去注意到的明顯效果。讓捐款按鈕是一致性的樣式,每頁面都保持在相同的地方,也會有助於讓想要捐款的支持者容易找到(可能逛了兩三個頁面,決定要捐款時,下意識就知道那個顯目的按鈕位置),也要確保從網站的任何頁面landing都可以看到捐款按鈕或捐款banner。


     

  2. 大方分享你的募款頁 給現有的支持者與利害關係人

    線上募款頁本身,就是一個組織跟得上時代的重要證明。主推線上捐款,除了對準年輕世代的受眾、也能夠幫助組織節省人力,更有效率的處理捐款事務。而讓支持者與利害關係人知道組織為了簡化捐款流程,服務年輕族群作出的改變,也是重要的一種宣傳。

    許多組織不只有線上募款頁、也開通了各種行動支付選項,這些“時尚的”捐款管道也應該傳達給組織的各種關係人,如董事會成員、合作對象,並邀請支持者分享給他們的親朋好友,提高曝光率。

    而在社群媒體的部分,小花則舉了紅鼻子醫生的臉書策略為例,建議組織要好好把握Banner、了解詳情及關於的介紹、每一則貼文的簽名檔,都可以讓訊息被轉發分享的時候,捐款相關的訊息也會一並被宣傳出去。

                                 
                                                  照片截自紅鼻子醫生臉書 


                                         跟支持者分享募款系統上線 截自臺灣青年民主協會臉書 
     

  3. 流量來源

    指訪客透過什麼來源造訪網頁。能夠掌握 Traffic source ,瞭解顧客是從哪裡來,是非常重要的,透過確定潛在客戶的來源,正是精準⾏銷的第一步。小花分享了2018捐款趨勢報告的數據:「臉書的擴散效果較好,但是直接捐款的人數不多,而google關鍵字的捐款人數就很多。」

    同樣是來自2018捐款趨勢報告的數據,捐款漏斗顯示,流量從進入捐款頁到最後完成捐款的人只有8.2%。而從上圖「不同來源管道的募款成效」來看,成效最好的流量來源的類別分別Google自然搜尋、直接流量、推薦,可見捐款行為仍屬於理性行為,心中已有目標後,經由關鍵字搜尋找到目標組織,從而進行捐款,因此從Google搜尋來到捐款頁,最後真的完成捐款的比例可以這麼高。

    也因此,關鍵字自然搜尋要做好,確保想要捐給貴組織或是特定議題的人可以立刻搜到你,做的好,就可以在搜尋的第一位,若不是第一個,就要想辦法優化,優化的方法,可以是SEO搜尋引擎最佳化,第二個辦法就是下關鍵字廣告。

  4. 通常下廣告的流程是:決定廣告活動設定廣告群組關鍵字設定轉換。設定完廣告活動後可以設定廣告群組,並且設定關鍵字,讓使用者搜尋此關鍵字的時候可以搜尋到廣告
    每個群組不要買太多關鍵字,20個差不多就可以了。

    小花也特別提供之前的經驗:「若是不知道如何下關鍵字,可以利用建議搜尋來找尋關鍵字例如搜尋農地,把google出來的建議搜尋的字詞都買起來就可以了」。
     

課堂補充小知識:google關鍵字廣告

一般商業使用的是Google Ads,而針對非營利機構,Google有推出Ad Grants廣告計劃,與 Google Ads 線上廣告的運作方式類似,當使用者搜尋相關的非營利機構時,Google Grants 廣告計劃就會向他們顯示您的廣告訊息。如果您的非營利機構符合條件,每月即可獲得價值高達 $10,000 美元的 Google Ads 廣告額度。NPO夥伴要申請非營利版的服務可以洽詢科技濃湯,不過有一些限制(例如:每次只能2美元,只能文字等)。
 

本日重點:netiCRM的流量來源

進入工作坊的重頭戲:「如何使用netiCRM的流量來源工具」。小花直接以本次工作坊報名頁的後台來做範例說明。

「流量來源」的任務是為組織統計出一張圖表資料,讓組織去針對報名者\未報名者的行動做出解讀、推論、實驗、驗證,除了可以監控每個管道的來源與轉換率,也可進而得到什麼樣的管道、什麼時間點做宣傳,可以達到最大效益的工具。

從netiCRM的活動管理後台可以看到每個活動的列表,再從活動的相關來源可以看到流量來源,捐款頁亦是如此。而報告裡面可以設定需要追蹤流量的時間區間、頁面也可以點選每條流量資訊,組織就可以知道使用者到哪邊就停住。加上設定過濾條件,就可以知道哪時候可以有高流量,以及當你在做行銷活動的時候可以確認是不是有特別的效果以及成效是否OK。

小花接著將幾個轉換率特別高的來源來解釋,首先是各個流量來源(社交、搜尋、Email、廣告、連結、直接、內部、未知)的意義,已經整理成下列:

  • 社交:從社交媒體的訊息中,進入你的網站(例如 Facebook、Twitter、Line ... 等)。
  • 搜尋:從搜尋引擎的結果中,進入你的網站(例如 Google、Yahoo、Bing... 等)。
  • Email: 從 Email中點擊連結進入你的網站,因為 Email 往往會隱藏來源,如果您的到達網址有加入 utm_medium=email 的參數(皆為小寫),亦會算成 Email 來源
  • 廣告:從您下的廣告點擊進入您的網站。因為廣告並未有統一的格式,如果您的到達網址有加入 utm_medium=cpc (皆為小寫),亦會算成廣告來源。
  • 連結:從別的網站中的連結連入你的網站,例如您的個人部落格、其他組織的網站介紹你們、新聞媒體等等。
  • 直接:直接貼網址到瀏覽器,進入你的網站,或是點擊我的最愛,或是偵測不到來源時。
  • 內部:來源是同樣網址的其他頁面。
  • 未知:來源為未知、無法偵測、或偵測失敗、或使用者退出偵測。(尊重使用者隱私,使用者隨時可以調整瀏覽器的設定,取消來源追蹤,利入Google Chrome的設定說明、Firefox的設定說明)
 

 「流量來源」分成初階及進階使用法

初階使用法:輕輕鬆鬆,只需動動你的小手指。

  1. netiCRM幫你自動追蹤。
  2. 不用修改網址,直接貼在組織想宣傳的管道\來源上。
  3. 在netiCRM後台,用滑鼠點選「流量來源」,來客資訊一目瞭然。


進階使用法: 搭配UTM

同個活動有三封不同內文的電子報,哪一封成效較好?
與三位網紅合作,想知道哪位的效果較佳?

想知道更詳細、精準的成效分析,這時候,就需要加入UTM的設定了。UTM就是在活動頁的網址上在加入特定的代碼參數,而透過這個網址點進來的人,就會被記錄下來。組織利用UTM針對每一個不同的來源設定不同的網址,把設定好的UTM網址擺放到正確的管道,就可以在流量頁面中得到更詳細、精確的資料,用來評估各行銷活動的成效。

 


UTM參數一般來說分成五種,我們同樣也整理成下圖幫助各位理解。


乍看之下,UTM的各種參數定義似乎很容易令人眼花撩亂。小花提供了規劃上的建議:「其實,經由組織規劃行銷活動的結構,可以更幫助理解UTM的設定。」UTM與組織的行銷宣傳,是可以相輔相成的,經由組織自己定義的UTM參數設定,就能夠知道事先規劃的行銷宣傳的個別成效。


了解UTM的大致規則後,小花也分享了產生UTM網址最簡易的方法,那就是利用Chrome瀏覽器的擴充功能Google Analytics URL Builder

除了簡易之外,這個擴充功能還自帶了不會濾掉來源的短網址服務!一般的縮短網址服務(ex. reurl) 會將來源過濾掉,變成在流量來源辨識當中,不管是Facebook, emalil,或是直接搜尋都會自動被認定為是從連結點擊進來的,這樣就失去了來源辨識的初衷了喔!經小花實際測試,發現從bit.ly 及lihi.io , picsee.co , Tiny.URL, 都是不會過濾來源的縮短網址服務,推薦大家使用。

而針對組織運作時。經常是多人共同協作的狀況,小花也建議必須事先建立常規化的UTM標記結構,並建立線上線上標記記錄表,降低多人協作時犯錯的風險。因為大小寫不同,就會被認定為不同的來源,Fb\fb\Facebook\facebook就會被認定為四種不同的來源喔。(註:可以參考awoo製作的記錄表

小結

以上就是今日小花分享的流量來源主題,建議netiCRM的夥伴可以先從初階使用法開始使用,先接觸了解流量來源的管道。待初階功能無法滿足組織的行銷使用之後,就可以往上一層,搭配UTM得到更精確的重要資料。組織支持者最常使用的管道是什麼呢?一起來找出來吧!最後,提供當天的現場錄影檔!

 

 

接著看下集:netiCRM 流量來源工作坊紀實:下集|2019.6.26
 


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