解密2017捐款趨勢報告|網路星期二現場紀錄

六月份的網路星期二,要帶領大家一起來討論年初由「網絡行動科技」彙整出的台灣本地 2017捐款趨勢報告。這次邀請到曾任聯勸副秘書長、秘書長的陳文良先生,與「技職3.0」執行長黃偉翔,這個老將新生的組合將與網絡行動科技的主持人小花進行深度對談,為各位分析一張張圖表與趨勢線的背後,隱藏著哪些訊息、又應該如何解讀?

(圖說:接近開講時間,現場入座率已接近九成,可以想見大家對這一份難得的台灣在地捐款趨勢報告都迫不及待地想要進一步深入的暸解了。主持人請來自各方的NGO組織工作者互相自我介紹之後,馬上進入正題!)

 

※當日簡報與直播影片:http://nettuesday.tw/events/2018/06/560


捐款者趨勢分析對組織的意義

隨著世代交替,募款方式與捐款人動力行為也已經產生了改變。20年前,聯勸主要著力在建立信任關係、情感訴求、故事的包裝來吸引支持者;而新生代則選擇主打議題本身、純粹理念的溝通,來藉此找到對議題有興趣並願意支持的夥伴 。陳文良認為組織可以透過科學的工具來看數據分析;而黃偉翔則將趨勢分析當成一種理解捐款形式分布的工具。

 

2017捐款趨勢報告的洞見歸納

釐清趨勢分析對組織工作者的重要性之後,進入了對談的重點,一張一張的圖表數據在與談人的分析歸納後,逐漸解碼!
 

  • 支持者成長率46%---捐款人關係管理已建立正向循環

陳認為,支持者的正成長顯示出,組織投資在支持者關係管理的效益已有聚焦,也顯示出捐款人關係管理已建立正向循環。黃則指出,支持者增加並不直接等於捐款增加,因此如何維繫原有關係和開發新的捐款人依然是最重要的。小花則提醒支持者包含各種形式的互動支持,而且,就支持者關係管理平台服務提供者的角度來看,支持者數量的高度成長,某個角度也代表著,組織已逐漸感受到,持續經營支持者帶來的效益,遠高於系統租用的成本,讓組織更願意投資人力與腦力,享有系統帶來的高效益。

 

  • 電子報開信率上升1.5%---電子報是應被重視的溝通管道

兩位與談人都認為,電子報仍是應該重視的溝通管道,尤其它同時是netiCRM已經具備的功能,也可以利用CRM來篩選開信率較高的受眾發布特定消息,或嘗試不同通路。黃也建議可以調查支持者族群習慣接收訊息的時間點和通路,以增加觸及率。小花也提出電子報雖然是比較低成本的管道,版型、編輯內容與行動裝置的持續優化依舊很重要,避免收信人產生倦怠感。

 

  • 開信率Top 5---設計有親近交流感的溝通方法增加開信率

發信數最高不一會成效也最高,可以多方嘗試與調整溝通方法。議題比較硬、進入門檻較高的組織,反而支持者忠誠度也較高。以開信率第一位的司改會為例,電子報的開頭會先自我介紹,以個人身份做開場白,才進入議題。

建議可以訂閱這五個開信率Top 5的組織(民間司改會、金車文教基金會、廢死聯盟、TIDF、國際特赦組織)電子報,定期了解各組織的操作方法,互相觀摩學習。

 

  • 捐款的實質成長---小額定捐成為新趨勢

捐款總人次上升1.5%,總金額成長1.1%,是同一批組織在這兩年的比較,其中有些特定組織捐款較多。小額捐款人數增加近兩倍,也顯示出用較低金額吸引支持者入門的趨勢,這兩年定捐額定大約是600元。

陳分析,有花心思使用CRM做捐款者管理的組織,嚐到甜頭後也會相對投入更多資源去使用CRM工具。例如:利用CRM找出已有單筆捐款的族群,轉換成為小額定捐支持者。與談人也建議大家要抓住每一個對話的機會,定捐期限快到期、每季成果報告的感謝,都是重要的聯絡時機點,讓支持者參與了解捐款達到的成效,增加回捐率。2017統計的回捐率約30%,跟國外的數據是相近的。

 

  • 活動與課程---深度傳達組織理念

從總人次上升1.2%,總場次上升1%,可以看出比起過去組織活動需要透過媒體的傳播,到現在已轉型成組織自辦小眾、自媒體的活動,而統計下來,目前還是以免費活動居多。藉由舉辦活動,讓組織的理念可以深刻的傳達,同時吸收新的支持者,或是期望原有支持者再介紹新的人進來。經由活動,也可以讓組織培養出意見領袖,或是讓各領域的網紅幫忙擴大宣傳。

 

  • 網路捐款趨勢---年輕族群習慣使用信用卡支付

每人單筆約2000元,陳指出這個數據有可能受極端值影響。從各月份線上捐款金額表可以看出,支持人的生活型態跟捐款的關係。如:繳稅和繳學費的月份,捐款金額就會明顯下降。當數據顯示出趨勢,就可以因應狀況調整辦活動的時間,增加效益。

線上支付工具方面,信用卡有明顯成長。這個成長也顯示出拓展年輕支持者族群的必要趨勢。從年度捐款金額的時段分析中,也可以重新定位目標潛在支持者的臉孔。

黃偉翔再次重申要了解捐款支持者輪廓的重要性,以「技職3.0」來說,主要捐款潛在族群是學校教職員,去調查、分析這個族群何時有空會收信、哪個季節有餘力捐款或參加活動、習慣用什麼通道收信,不同族群的人要建立不同的聯繫方式。

 

非營利組織經營者該如何看待與調整現況,著眼未來

捐款趨勢報告解密完成後,兩位與談人皆認為,投入資源、心力去做資料挖掘、分析,利用資料數據做行銷已經是組織的必要之務。以對自家組織支持者的深度理解為基底,再搭配CRM數據得到的數據趨勢來回顧自家狀況,加強、調整弱點部分的經營,在投資者關係管理中形成正向循環

黃也特別分享,國際組織擅長將國際性的議題在地話;而他也會逆向思考,去尋找國際上技能相關的會員組織做延伸連結,尋找更大的平台,讓組織被看見的機會增加。


 

Q&A分享

  1. 台灣基金會越來越多,加上景氣不好,形成僧多粥少的現象。另外,宗教的募款很容易。但不夠透明。
  2. 想要探討電子報發報的頻率與開信率之間的關係,像臉書如果是分享具有時效性的內容,按讚數跟分享數就容易衝起來,那可以從系統看出發報率跟開信率的關係嗎?
    • 目前系統還無法做這種深度分析,但是從讀者的角度來看,像網氏電子報是非常有公信力的,發報的頻率就是一種值得信賴的感覺。建議可直接嘗試改變頻率,測試讀者對訊息量的接受喜好,或是慢慢改變讀者的習慣。
  3. 捐款管道的改變:劃撥 → 信用卡授權書 → 信用卡 → 行動支付,行動支付也會整合在CRM系統裡嗎?
    • 目前有在開發 android pay 和 apple pay的部分,但因為金流商的資源關係,所以還在進行中。
  4. 臉書在美國有推募款的API,網絡作為聚合者,能善用議價能力嗎或是怎麼看待這樣的演進?
    • 更早之前有想過這件事,但當時規模還不大,那個時間點暫時無法推動。
    • 臉書佔有率非常高,但畢竟是個商業平台,如果他開始做捐款這一塊,可能看起來會比較優惠,但還是會在別的地方增加收費,就像臉書一直在改變他的演算法。組織應該也無法使用臉書作為單一平台,畢竟不知道他什麼時候會開始收費,支持者的關係也很難經營。
    • 黃:粉絲頁有捐款按鈕,轉換也只有一次,可以連結到募款頁面,有網站還是比較好的。
  5. 電子報分眾的部分,如透明足跡的專案,針對支持者來發報,久了效益就會變低,反而不如全部灑出去?
    • 建立有效率的通路,有時是用來動員等等,一團屬性明確的人。
    • 在信件內,提到為何會發信給他,增加連結
    • 分眾的意義讓支持者覺得你是在意互動歷程的
  6. 開拓文教基金會的執行長-蔡淑芳,在現場邀請有意願的組織,在不涉及資料隱私的前提下,提供捐款資料來做更全面的分析,資料清理可以做到不用擔心隱私的問題。

 

 

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