第一堂NPO專屬的社群經營課

工作坊日期:7/29(三)10:00~18:00
工作坊地點:崇友文教基金會

實體活動的減少,同時也就意味著線上的機會大增。各家NPO平時或多或少都有經營線上社群媒體,但是如何將粉絲的按讚數量轉換為更實質的捐款支持?或是更基本的問題:如何增加粉絲觸及率?相信大家都有滿腹的疑問。

netiCRM邀請紅鼻子醫生 的行銷推廣暨社群經理-徐子桓,以他操盤運用7萬元臉書行銷預算,透過社群操作與廣告投放,催生出700萬元捐款的經驗,來跟夥伴分享與引導。

本次工作坊突破以往規模與企圖,除了講師事先準備的內容,與課學員組織也有課前作業,分享自家NPO的社群經營方向、內容和團隊遇到的困難。經由小組討論後,再由子桓帶領健檢、討論,在分享-回饋-討論的高互動過程中,每個人都收穫滿滿。


大觀念-NPO的理念就是我們的行銷重點

子桓一開場就提到:「行銷並不是僅限於商業導線的行為,理念、宗旨、精神也都可以行銷。」當商業行號的行銷目的是交易金錢與商品,而NPO的行銷目的就是換取「支持者的參與」。而一個成功的行銷活動,子桓認為必須具備下列因素:方便快速的行動呼籲、好的故事、好的包裝、適當的推廣資源。跟著子桓帶領一起擺脫NPO的包袱,借用商人敏銳的思維,學習如何打破同溫層,站在支持者角度去思考。畢竟,我們經營組織、推廣⾏銷、讓組織完善、使資源⾜夠,就是為了持續地為社會服務。

 

方便快速的行動呼籲(Call To Action)

進行一連串的行銷行動之前,第一個要設定的就是行動呼籲(call to action),也就是組織希望讀者在看完這個文案之後,可以去觸發什麼動作。幾乎在每個Youtuber頻道的最後結尾之前,你應該都會聽到:「喜歡這個節目的話,請一定要按讚、留言、分享!」這個就是最常見的Call to Action,Youtuber正在引導我們看完影片後,跟他們產生互動,讓這個關係繼續延續下去,同時,還可以提高影片的觸及率。

子桓也提醒,了解組織支持者樣貌也是設定行動呼籲的前提之一,全國上網人數經推估已達 2,020 萬,而89%使用臉書的人口年齡層落在29-59歲的區間,顯示臉書使用者多為壯、老年人口,子桓:「老人有什麼關係,他們就是我們的TA」。

 

好的故事:一則貼文的誕生


子桓認為一則好的貼文會有以下特質,只要在構思貼文的時候,緊扣這些原則,貼文一定可以保有一定的品質。而子桓也發現:「長文有時候意外地有效,深度的內容反而可以打到真正有興趣的受眾。」

  • 扣緊工作價值
  • 前50字抓著眼睛
  • 順應時勢趨勢
  • 吸引人的文案排版
  • 互動性高
  • 一次一個重點
  • 讓人同理、共鳴、感動
  • 讓粉絲展現自我的價值與樣貌

#子桓分享冷知識

  1. 想在臉書呈現空一行的效果,可以使用「全形空格+換行Enter 」,保持版面清潔、閱讀容易。
  2. 分享也是要原創貼文
    直接分享粉絲頁的貼文,只會有接近於零的觸及率效果,建議還是要加上原創貼文。

 


子桓提到島內散步的貼文,善用「換行+全形空格」技巧,文字排版清楚


子桓分享池上鄉藝術文化基金會紛絲頁,除了文字清楚,輔助的視覺圖片也很成功

 

好的包裝:幾個好的工具

子桓十分佛心的推薦給學員他使用過覺得很有幫助的好工具,第一個當然是netiCRM了,方便的募款頁設計可以輕鬆產出很好看又實用的募款頁,讓支持者一點擊進去就留下深刻印象。還有排程寄送的電子報系統功能,組織可以針對不同的群組發送客製化內容的電子報,與支持者保持聯繫、報告最新消息。

而針對產出精美的視覺圖片,子桓則大力推薦Canva,幫助沒有美工背景的小編們,無痛生成精美、有效果的吸睛圖片。

 


適當的推廣資源:管道百百款

子桓強調:「不論是線上\線下的社群,都是超適合NPO的行銷利器。」平台有很多種類型,不要亂槍打鳥做白工,子桓建議,組織一定要「從支持者分析做起」,分析過往的⽀持者,調查出新的⽀持者,留住既有的⽀持者,經由分析,找出你的⽀持者, 量⾝打造最適合的管道與內容。

子桓認為臉書目前還是各家必用的管道,他會將臉書貼文分成兩種:

  1. 即時性貼文
  2. 規畫性貼文

長期的規劃活動,就會有計畫性的貼文主題,依序排程等待發布,而如果是活動的當下遇到有趣的故事,就會即時貼文,創造與支持者的互動。

有鑒於Instagram70%使用者都低於30歲,子桓建議組織得視自己的特色決定使用與否。IG的特色是私領域性較高,並且圖像的使用功力是關鍵,需要抓到活潑有趣的動態。IG的另一個特點是限時動態,如果能有精簡篇幅又圖片好看的貼文,就有機會抓住讀者的眼睛,近一步引導他們的手指往上滑進入連結。

除了文字類的平台,近年來也非常盛行影音串流平台。相對於Youtube頻道製作耗時、門檻較高,子桓認為以聽覺為主的Podcast目前正處於藍海期,十分建議適合的組織大膽嘗試。有餘力的組織,也可以針對不同族群發展不同平台,將不同年齡段的支持者一網打盡。
 

行銷之後:觀察、檢討、記取修正 

行銷是一個無限的循環,並不是行銷完就結束,而是需要針對上一次的行銷成果,從數據去觀察、反省,檢討之後策劃出新的修正行銷方案,然後,又進入了下一場行銷戰役。子桓分享到,為了持續保持自己觸覺的新鮮度,他會定期追蹤新聞、經典廣告素材、和類似組織的粉絲頁,培養風向敏銳度、掌握社群動態。

關於互動的迷思,子桓:「組織貼文並不是要盲目地追求按讚數,而是要在過程中累積黏著度高的粉絲,會有很大助益,他們會主動幫忙分享很多資訊。」

子桓分享冷知識:自己創造自然流量的暗樁

一則貼文po出時,系統假設先預設給100個人看到,100個人之中需要夠多人按讚,系統才會再讓其他人看到。所以,po貼文時,請同仁、志工、周遭朋友們幫忙搶先按讚,會對觸及率有些幫助。

 

廣告、曝光工具介紹

子桓也很快速地分享幾個他常用的廣告、曝光工具

  • KOL (意見領袖 如:藝人、網紅)
  • 媒體
  • 數位、社群廣告
  • 臉書的企業管理平台:廣告投放最佳化、廣告形式、creative hub
  • 臉書的廣告管理員:廣告受眾興趣 

而曝光之後,任務也尚未完成,下一階段就是要藉由模擬輪廓、找出類似受眾來達到更精準的投放,子桓特別提醒:「若要使用外部既有名單,一定要得到授權」。關於廣告預算的部分,子桓建議:「大約行銷預算的5-10%必須投入廣告,而AI會根據廣告數據的判斷、走期來自我達到數據最佳化的判斷,這個學習過程至少3天,建議拉長廣告的投放時間。」

縮小範圍、精準投放

  • 事件管理工具 (埋像素、追蹤碼,有利於之後的再行銷)
  • 像素檢查工具

 

下半場:個別健檢時間

子桓邀請工作坊學員,先跟組內夥伴介紹自己組織的社群總體規劃與經營,分享一則最近正在推動的計畫貼文,先在小組中聽聽第三隻眼睛的建議,因為由旁人的視角通常可以看到很多盲點。

為了在有限的時間中,達到最高的交流效率,子桓也利用便利貼系統,一邊聽組員介紹,想到任何疑問或建議,直接寫在便利貼上,交給該組織。讓我們來聽聽子桓對其中六個組織的貼文健診建議。

 

第一組:環境資訊中心

  1. 對於大眾而言,「小光電」第一時間不知道是什麼,過度專業的名詞讓人陌生 。比起「小光電」 ,「石虎」對大眾來說可能更容易被接受。
  2. 因為不理解,會導致無法同理,從受眾的角度無法理解議題在講什麼,也就停止再進一步深入理解的可能性。
  3. 貼文的前50字,一定要好好謀略,確定吸睛度夠高。
  4. 圖片可以更吸睛。
     

諾亞方舟動物同樂會

  1. 不熟悉組織的人會不知道諾亞是誰、肯園又是誰,建議先讓觀眾了解再歡呼合作訊息。
  2. 如果加入hashtag #肯元X諾雅 #芳療課程 #毛小孩,可能會更易懂。
  3. 報名網址做縮網址,埋像素。
  4. 排版有點壅擠,混在一起,不容易閱讀。有資訊的時候,讀者會更需要引導的閱讀符號。
  5. 圖片上的字太多,不建議直接拿海報來用。用4x3,1x1的尺寸呈現效果會更好,文字比例不能超過20%,而且要大要清楚。
     

綠色公民行動聯盟 


主訴:有下了廣告的預算,但成效不好

  1. 需要跟觀眾說明「掃了再買」APP是在做什麼?可以為受眾帶了什麼效益
  2. 建議加hashtag
  3. 圖片的主標題因色塊被吃掉、不夠清楚。

點台灣

  1. 文字說明過度精簡 ,什麼是蹲點服務?
  2. 行動裝置的受眾族群也需要被考慮進去。
  3. 四個圖片內容過於相似,但沒有傳到出重點。

 

唯愛

  1. 故事很好,可以直接放在貼文的罪前面,類似youtuber影片的重點都會放前10秒預告。
  2. 圖片字體太小,字數太多。
  3. 可以試試切割圖片的方式來排版。

 

GLOCAL ACTION

  1. 其實圖片、文字都有呼應到時事。
  2. 主要問題應該是在po文的時機,當時的社會氛圍比較還在擔心自身。
  3. 圖片的潛台詞可以更明確,顏色不用太灰暗。

 

至善基金會

  1. 貼文時間有設計過,很棒。
  2. 影片節奏偏慢,圖片可以直接先放字卡。
  3. 「山上最迷你的幼兒園」這個關鍵字下的非常精準。
  4. 故事其實說得非常好了,建議找一個更直接的行動呼籲。

 

有聲書學會

  1. 排版需要標題化,避免雜亂,可以多強調先天視覺障礙的處境。
  2. 越是知識型的貼文,更需要讓受眾了解重要性。
  3. 文字內容有點過度中性,可以試試多一點感性。
  4. 行動呼籲的部分需要專門的區塊,跟貼文分開,網址也要注意排版。
  5. 圖片可以試試上標題。
  6. Podcast節目的貼文可以試著用節目預告的方式去做,可能會更活潑一點,不會讓人打退堂鼓。

 

一個上午的有限時間中,感謝子桓知無不言、言無不盡的分享他對於社群媒體經營的心得,參與學員在經過理論課的洗禮之後,馬上直接進到下午的實作課。

下午每一個熱絡交談的畫面都令人很感動,很難看到這麼多不同性質的NPO聚在一起,用旁觀者的角度幫助彼此檢視社群規劃的強項與落點,除了得到對於組織很多實用的意見之外,也牽起了組織與組織之間的連線。

netiCRM很期待之後能看到組織間自動發起橫向的共同活動,讓這個社群更健全、更活躍。從上午十點到下午六點,netiCRM客戶限定的社群媒體經營工作坊,完美結束。

 

 


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