非營利組織為什麼應該在意回捐率呢?


不容小覷的回捐率

繼去年首度推出台灣捐款趨勢報告,已過了約半年的時間,眼見又即將是網絡行動科技要推出2018捐款趨勢報告的時候了!在我們的團隊緊鑼密鼓地為各位準備這份報告的同時,要先慎重的介紹將捐款回捐率給各位,非營利組織為什麼應該在意回捐率呢?

理由一:捐款人與組織的關係越穩定越長久,捐款人願意投入的捐款也越多。
理由二:比起尋覓新的捐款人,維持穩定捐款人的花費相對較少。
理由三:在口耳相傳的宣傳策略之下,穩定捐款人會是組織最好的活招牌。

簡而言之,對於組織來說,致力於提高回捐率的好處無窮,更可以說,其實回捐率就是組織通往永續經營的關鍵之一!當組織能夠獲得永續的捐款人,就能節省一大筆宣傳、招募、接觸、轉換的開銷預算與人力成本。

而因應著年節的氣氛,neti小劇場今天要試著用紅包的概念來解釋關於回捐率的各種算式,讓各位夥伴用輕鬆、有趣的方式來深入了解關於回捐率的大小事!
 

斯斯有兩種,回捐率也是

當我們說回捐率,指的是一種能夠測量組織的募款專案有效程度的數據化指標。而回捐率其實有兩種:捐款人回捐率以及捐款金額回捐率。別急,這兩種一點也不複雜,我們將經由下面假想的紅包統計表來解析這兩個數據。

圖表製作/netiCRM

今年一月就要滿18歲的阿絡,在去年總共有10位紅包捐款人,然而,爸媽在去年已經明確告知他,滿18歲之後就不會再有紅包可以拿了。而旅居加拿大的二叔今年也因為買不到機票而不會回台灣過年,因此,阿絡今年的捐款人就只剩下7位。若套入以下的公式,由7除以10乘以100%,就可以計算出,阿絡在2019年的捐款人回捐率為70%。

阿絡:「怎麼辦啦!以後爸媽都不會給紅包了,那我的過年零用錢不是就會變少了?」

真的是這樣嗎?雖然捐款人的確減少了,然而仔細一看,卻發現,原來疼愛阿絡的爺爺、奶奶、小阿姨和小姑姑,都聽說了爸媽停放紅包的新政策,而決定加碼今年的紅包!再加上今年新婚的大表哥想分享結婚的喜氣,也包給阿絡一個紅包。因此,金額加總下來,竟然比往年都還要更多!


 


圖表製作/netiCRM

而根據捐款金額的回捐率公式,將去年今年都有捐款的捐款總金額15400元除以去年度的捐款總金額15400元,則可以得出,阿絡今年的捐款金額回捐率,竟然維持去年的100%總額!
要注意的是,大表哥的兩千塊紅包是歸類在今年新加入的捐款人,因此,不能算到回捐率裡喔!

阿絡:「原來總人數變少,我的紅包總金額也不一定會變少啊,那真是太好了~而且以後還會多一個大表哥的紅包勒~聽說,大堂姐的好事也快近了,嘿嘿~」
儘管阿絡的如意算盤打得正響,但他卻忽略了一個NGO團體最害怕的惡夢,那就是,儘管捐款總人數年年上升,但捐款總金額反而卻下降了!

下圖就是模擬阿絡明年可能會遇到的狀況,原本有加碼紅包的長輩們,因為聽說阿絡沒有好好運用紅包,反而都拿去買電動跟零食,於是決定調降回往年的數字,而新婚的大表哥也因為新生兒的來臨必須開始存奶粉錢,紅包也縮水了。


圖表製作/netiCRM

以上的狀況,就是捐款人回捐率正向成長(110%),但是捐款金額回捐率卻下降(75%)的情形。

這個情境模擬用意就是要提醒組織,漂亮的捐款人成長率就像華麗的糖衣,有時可能會誤導組織,以為募款專案正走在一條明亮的康莊大道上,然而,捐款金額回捐率更像是誠實豆沙包,這個數據才能夠真實且正確的讓組織理解,現階段的捐款人組成究竟發生了什麼事。

回顧這兩種算式根本上的差異,捐款人回捐率的最大值會固定在100%,因為假使去年有5個人捐款,今年不可能會有五個以上的回流捐款人。而捐款金額回捐率的數字卻無上限,因為這個數據只關注捐款金額的延續價值,因此,對組織來說,捐款金額回捐率才是檢視自身募款表現的重要數據。

國外數據與台灣去年netiCRM推出的數據比較

在理解回捐率的重要性之後,我們要進一步提供國內外數據給各位夥伴做比對。由美國AFP每年固定推出的募款有效性專題報吿當中,在2015年的報告中統計出以下四個數據:

  1. 捐款人回頭率為43%,也就是每一百個捐款人,就會流失57個。而近十年來的捐款人回捐率大約維持在44%上下,而在2008年達到50%的最高峰。
  2. 捐款金額回流率為47%,而根據AFP統計,定額捐款越高的捐款人,回捐率也會越高。(月捐七千元以上,約有五成的回捐率,而三千元以下則只有18%)
  3. 只有大約19%的首次捐款人會再次回捐,而定期捐款人的回捐率則是63%。
  4. 成立不到五年的組織,通常回捐率在40%,而成立超過三十年的組織,則能達到45%的回捐率。

而在AFP推出的2017募款有效性報告當中,捐款人回捐率平均是45.5%,捐款金額回捐率則是48%。對比網絡行動科技去年推出的捐款趨勢報導,平均的捐款人回捐率是30%,可以看出台灣的回捐率還是略遜於國際,還有可以加以施力的空間。


取自於網絡行動科技2017捐款趨勢報告
 

2019第一彈重砲!萬眾矚目的2018捐款趨勢報告即將推出


新的捐款趨勢報告中,netiCRM又將揭露什麼新趨勢呢?

延續去年揭露趨勢報告研討會的爆棚人氣,netiCRM即將於今年二月推出最新的、全台唯一的2018捐款趨勢報告囉!針對這份報告,我們已邀請重量級的講者來進行對談,從第一線募款專員對數據的看法,到NPO執行長的深度討論,我們鄭重邀請您,優先報名搶席次!


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References

(2019). Retrieved from http://afpfep.org/wp-content/uploads/2018/04/2018-Fundraising-Effectiven...

Donor Retention is the Key to Sustainable Fundraising. (2019). Retrieved from https://www.donorperfect.com/nonprofit-technology-blog/fundraising-softw...

Giving, M., Walks, R., CRM, F., Center, H., Videos, D., Demo, R., & Jepson, T. (2019). Donor Retention: 4 Surprising (Must-Know) Statistics. Retrieved from https://www.causevox.com/blog/donor-retention-statistics/

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How to calculate the donor retention rate. (2019). Retrieved from https://kb.blackbaud.com/articles/Article/58594

The Comprehensive Guide to Donor Retention - Snowball Fundraising. (2019). Retrieved from https://snowballfundraising.com/donor-retention/


 

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