不容小覷的回捐率
繼去年首度推出台灣捐款趨勢報告，已過了約半年的時間，眼見又即將是網絡行動科技要推出2018捐款趨勢報告的時候了！在我們的團隊緊鑼密鼓地為各位準備這份報告的同時，要先慎重的介紹將捐款回捐率給各位，非營利組織為什麼應該在意回捐率呢？
理由一：捐款人與組織的關係越穩定越長久，捐款人願意投入的捐款也越多。
理由二：比起尋覓新的捐款人，維持穩定捐款人的花費相對較少。
理由三：在口耳相傳的宣傳策略之下，穩定捐款人會是組織最好的活招牌。
簡而言之，對於組織來說，致力於提高回捐率的好處無窮，更可以說，其實回捐率就是組織通往永續經營的關鍵之一！當組織能夠獲得永續的捐款人，就能節省一大筆宣傳、招募、接觸、轉換的開銷預算與人力成本。
而因應著年節的氣氛，neti小劇場今天要試著用紅包的概念來解釋關於回捐率的各種算式，讓各位夥伴用輕鬆、有趣的方式來深入了解關於回捐率的大小事！
斯斯有兩種，回捐率也是
當我們說回捐率，指的是一種能夠測量組織的募款專案有效程度的數據化指標。而回捐率其實有兩種：捐款人回捐率以及捐款金額回捐率。別急，這兩種一點也不複雜，我們將經由下面假想的紅包統計表來解析這兩個數據。
圖表製作／netiCRM
今年一月就要滿18歲的阿絡，在去年總共有10位紅包捐款人，然而，爸媽在去年已經明確告知他，滿18歲之後就不會再有紅包可以拿了。而旅居加拿大的二叔今年也因為買不到機票而不會回台灣過年，因此，阿絡今年的捐款人就只剩下7位。若套入以下的公式，由7除以10乘以100%，就可以計算出，阿絡在2019年的捐款人回捐率為70%。
阿絡：「怎麼辦啦！以後爸媽都不會給紅包了，那我的過年零用錢不是就會變少了？」
真的是這樣嗎？雖然捐款人的確減少了，然而仔細一看，卻發現，原來疼愛阿絡的爺爺、奶奶、小阿姨和小姑姑，都聽說了爸媽停放紅包的新政策，而決定加碼今年的紅包！再加上今年新婚的大表哥想分享結婚的喜氣，也包給阿絡一個紅包。因此，金額加總下來，竟然比往年都還要更多！
圖表製作／netiCRM
而根據捐款金額的回捐率公式，將去年今年都有捐款的捐款總金額15400元除以去年度的捐款總金額15400元，則可以得出，阿絡今年的捐款金額回捐率，竟然維持去年的100%總額!
要注意的是，大表哥的兩千塊紅包是歸類在今年新加入的捐款人，因此，不能算到回捐率裡喔！
阿絡：「原來總人數變少，我的紅包總金額也不一定會變少啊，那真是太好了～而且以後還會多一個大表哥的紅包勒～聽說，大堂姐的好事也快近了，嘿嘿～」
儘管阿絡的如意算盤打得正響，但他卻忽略了一個NGO團體最害怕的惡夢，那就是，儘管捐款總人數年年上升，但捐款總金額反而卻下降了！
下圖就是模擬阿絡明年可能會遇到的狀況，原本有加碼紅包的長輩們，因為聽說阿絡沒有好好運用紅包，反而都拿去買電動跟零食，於是決定調降回往年的數字，而新婚的大表哥也因為新生兒的來臨必須開始存奶粉錢，紅包也縮水了。
圖表製作／netiCRM
以上的狀況，就是捐款人回捐率正向成長(110%)，但是捐款金額回捐率卻下降(75%）的情形。
這個情境模擬用意就是要提醒組織，漂亮的捐款人成長率就像華麗的糖衣，有時可能會誤導組織，以為募款專案正走在一條明亮的康莊大道上，然而，捐款金額回捐率更像是誠實豆沙包，這個數據才能夠真實且正確的讓組織理解，現階段的捐款人組成究竟發生了什麼事。
回顧這兩種算式根本上的差異，捐款人回捐率的最大值會固定在100%，因為假使去年有5個人捐款，今年不可能會有五個以上的回流捐款人。而捐款金額回捐率的數字卻無上限，因為這個數據只關注捐款金額的延續價值，因此，對組織來說，捐款金額回捐率才是檢視自身募款表現的重要數據。
國外數據與台灣去年netiCRM推出的數據比較
在理解回捐率的重要性之後，我們要進一步提供國內外數據給各位夥伴做比對。由美國AFP每年固定推出的募款有效性專題報吿當中，在2015年的報告中統計出以下四個數據：
- 捐款人回頭率為43%，也就是每一百個捐款人，就會流失57個。而近十年來的捐款人回捐率大約維持在44%上下，而在2008年達到50％的最高峰。
- 捐款金額回流率為47％，而根據AFP統計，定額捐款越高的捐款人，回捐率也會越高。(月捐七千元以上，約有五成的回捐率，而三千元以下則只有18%)
- 只有大約19％的首次捐款人會再次回捐，而定期捐款人的回捐率則是63%。
- 成立不到五年的組織，通常回捐率在40％，而成立超過三十年的組織，則能達到45％的回捐率。
而在AFP推出的2017募款有效性報告當中，捐款人回捐率平均是45.5％，捐款金額回捐率則是48％。對比網絡行動科技去年推出的捐款趨勢報導，平均的捐款人回捐率是30%，可以看出台灣的回捐率還是略遜於國際，還有可以加以施力的空間。
取自於網絡行動科技2017捐款趨勢報告
2019第一彈重砲！萬眾矚目的2018捐款趨勢報告即將推出
新的捐款趨勢報告中，netiCRM又將揭露什麼新趨勢呢？
延續去年揭露趨勢報告研討會的爆棚人氣，netiCRM即將於今年二月推出最新的、全台唯一的2018捐款趨勢報告囉！針對這份報告，我們已邀請重量級的講者來進行對談，從第一線募款專員對數據的看法，到NPO執行長的深度討論，我們鄭重邀請您，優先報名搶席次！
立刻報名：趨勢變數停看聽，捐款數據找明燈 ─ 捐款報告的解讀與應用
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References
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Giving, M., Walks, R., CRM, F., Center, H., Videos, D., Demo, R., & Jepson, T. (2019). Donor Retention: 4 Surprising (Must-Know) Statistics. Retrieved from https://www.causevox.com/blog/donor-retention-statistics/
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How to calculate the donor retention rate. (2019). Retrieved from https://kb.blackbaud.com/articles/Article/58594
The Comprehensive Guide to Donor Retention - Snowball Fundraising. (2019). Retrieved from https://snowballfundraising.com/donor-retention/
