善用事務性電子郵件,訊息不再被忽略

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什麼是事務性郵件?

這個聽起來拗口的專有名詞,其實就在我們的生活周遭。事務性郵件就是由用戶的特定行為所觸發的系統生成郵件。
而號稱為「人機互動大師」的認知心理學專家唐納·諾曼所屬的尼爾森諾曼集團,就針對了事務性郵件作一份出了使用者研究測試,接下來就讓我們一起看看。
 

十年來,大眾對廣告垃圾郵件的排斥感已經降低

還記得十年前大部分的人都還在使用的Yahoo信箱裏,總是充斥著各種五花八門的廣告垃圾郵件。這幾年,由於垃圾阻擋程式的發展,今日使用者對於垃圾郵件的排斥感,已經大幅降低。

這對相當仰賴電子信件與電子報與捐款人做互動的非營利組織來說,是好消息、也是個警訊。
因為就算捐款人已經訂閱了自家的電子報,只要信件的內容被認為是與自己無關、或是毫無個性的行銷性郵件,收信者就會毫不考慮的丟到垃圾桶裡。

讓信件離垃圾桶遠~遠~的

如何讓自家組織的信箱,遠離收信人的垃圾桶呢?尼爾森諾曼集團提出了幾個要點:

標題與內文是否相符

許多不注重事務性郵件的組織,仍然繼續寄送著標題與內文不符的郵件,或是未將內容重新組織成最易懂的順序,因而錯失強化顧客關係的機會。預覽文字也是個能在收件夾中有效表達重要訊息的方式。很可惜的是,許多組織忽略了這一點,不是使用過長標題浪費了機會,就是選擇放置訊息不足的文字。(請參考NetiCRM的電子報小技巧
 

收件人是否會認為訊息與自己相關

回想自己的收信經驗,我們都喜歡收到為自己量身定制的訊息。為了收集未來能增強用戶個性化體驗的數據,建議組織在用戶註冊的第一時間採集關鍵訊息(如姓名、性別等)。使用個性化的問候語作為信件開頭,有助於提高點擊率和轉換率。
 

訊息是否對收件者有益

以一般來說的經驗法則,信件內容應是80%的訊息參雜20%的推銷,別忘了事務性郵件的目的還是在為用戶提供所需的重要訊息。切勿將事務性郵件當作廣告信件般騷擾轟炸用戶,他們很快就會被冒犯。


 

收件者能不能很快的找到需要的訊息

只有文字的事務性郵件已經不再是唯一,HTML語法、圖片或表情符號都已經普遍化。利用各種視覺元素的同時,必須小心壁面干擾到主要訊息,保持簡練的資訊才是永不退流行的經典。


 

信中提供的選項指示是否容易操作

尼爾森諾曼集團認為,成功的事務性郵件不需要使用者做額外的動作(像是聯絡公司、點擊連結、或登入帳號),除非這些動作是絕對必要的。另外,大眾越來越習慣在行動裝置上收發信件,組織必須注意讓郵件不管在大的或小的裝置上都有同樣出色的表現,尤其是當用戶在行動裝置上閱讀時,只會更沒有耐心去尋找答案。

寄信機構是否值得信賴



信任是建立雙方關係的基礎。而站在協助者的角度,
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讓組織的訊息邁向百發百中

每一次由組織發送出去的郵件都是用戶旅程上的新接觸點,小心拿捏在傳遞訊息與推銷任務之間的平衡點,也是組織拓展顧客關係的延伸機會。事務性郵件仍是實用的存在,在設計信件時,把握以下三個重點,讓訊息不再石沈大海。

  • 用最迅速、簡易、完整的方式傳達訊息

  • 回答了使用者的所有疑問

  • 不需要使用者做額外的動作(像是聯絡公司、點擊連結、或登入帳號),除非這些動作是絕對必要的。

 

 

 
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