Foreword
前言：動盪中成長 — 台灣公益募款的結構性變化
過去三年，全球環境持續處於高度變動。地緣政治衝突與經濟不確定性，民眾對風險與社會議題的感知持續升高，公益詐騙與資安事件仍時有所聞，再加上生成式 AI 的普及，雖然提升了資訊產製與溝通效率，但是也讓內容真偽更難辨識，資訊環境更加複雜。
在這樣的背景下，社會整體的信任成本正在提高。面對大量且難以判讀的訊息，民眾在支持行動上變得更加審慎，對於組織的透明度、可信度與長期關係，也提出更高的期待。
雖然如此，本次推出的捐款趨勢報告仍可看出台灣公益募款表現出明顯的成長動能。捐款筆數持續提升，新捐款人大幅增加，線上定期捐款穩定擴張，顯示公益參與仍逐步擴大。
在公益募款整體成長的背後，幾個重要的結構性變化也正在發生。
首先，公益觸及面快速擴大，新捐款人增加，表示更多人開始參與公益行動，但同時也意味著組織需要面對更多一次性支持者的經營挑戰。社群平台持續帶來大量流量，但真正促成捐款的，往往是更精準的連結與溝通；捐款人結構則呈現年輕化與高價值化並行的趨勢，顯示不同世代的參與方式與貢獻模式正在分化。
關鍵在於，這些變化最終都指向同一個問題：關係的經營。不同規模、不同類型的組織，在續捐表現上已出現明顯差異；而續捐的意義，也不只是支持者有沒有留下來，更包括留下來之後，是否能形成更高的長期支持價值。從數據來看，不同公益類型的續捐者在人均捐款金額與終身累積價值上差異顯著，因而募款策略除了追求續捐率，也需要更深入理解各自支持者結構的深度與特性。
從支持者關係管理（CRM）的角度來看，這代表公益募款從「擴大參與規模」，走向「深化關係與辨識價值」。當新捐款人持續進入，但年度續捐率卻仍維持在三成左右，如何讓支持者留下來、持續參與，並逐步累積更深的支持價值，將成為未來最重要的課題。
本次趨勢報告將透過 2024 至 2025 年的數據比較，從捐款規模、通路效益、捐款人結構與續捐表現等面向，描繪台灣公益募款的最新樣貌，並協助組織在變動之中，找到下一步的行動方向。
關於分析基礎：netiCRM 目前服務逾 500 家公益組織，各組織的使用起始年份不同，每年亦有新增與流失。為確保年度數據具有可比較性，本報告各項指標均以「2024 年與 2025 年皆持續使用該功能」的組織為統計基礎，排除僅在單一年度有資料的組織，因此各指標的基礎組織數介於 424–481 家之間。
Key Findings
六大核心發現
Finding 01
線上定期捐款持續擴張，捐款人承諾深化
線上定期捐款金額 2024 與 2025 年相比成長 19.7%，定期捐款人數達 154,795 人（+10.4%）。捐款人均年捐金額穩步提升，顯示民眾對公益的長期承諾正在深化。
Finding 02
新捐款人大幅成長，公益觸及面明顯擴大
2025 年新捐款人達 517,382 人，較 2024 年成長 30.4%。新捐款人佔比從 58% 提升至 62%，顯示公益組織在觸達新受眾上效果顯著提升。
Finding 03
社群驅動流量，精準連結決定捐款轉換
社群媒體貢獻 42% 的網站流量，但在完成捐款的轉換路徑中，連結導入（29.6%）反超社群成為最大來源，也顯示組織官網等方式導流的關鍵價值。
Finding 04
大型組織掌握絕對續捐量，中型組織續捐率最高
年捐 > 3千萬大型組織貢獻最多的年度續捐人次（120,457 人）與金額（9.3億）。但 500萬–1千萬的中型組織年度人數續捐率最高（34.4%），個別捐款人關係維繫效率最佳。
Finding 05
議題倡議留人又留錢，文化教育年度金額稱王
議題倡議類年度人數續捐率最高（48.5%），捐款人認同感強；議題倡議類終身金額續捐率最高（78.2%），長期財務貢獻最為穩固；文化教育類在年度金額留存（72.1%）與全面續捐表現上均相當突出。
Finding 06
捐款人年齡雙軌演化：年輕人越來越多，高齡者越捐越深
30 代捐款人佔比兩年間成長 +2.4%，年輕世代的公益參與持續擴大。相對的，60 歲以上族群平均捐款額達 8,148 元，是 20 歲以下的 3.2 倍，顯示高齡捐款人的財務貢獻更為深厚。「拉新」與「深化」必須同步進行，是台灣公益募款的雙引擎結構。
Data Foundation
資料分析基礎
本報告以 netiCRM 平台的年度統計數據去識別化後為基礎，描繪台灣公益組織在數位化募款上的整體輪廓。資料涵蓋捐款筆數、線上捐款金額、募款工具偏好、捐款人地區與年齡分佈、電子報行銷績效，以及各公益領域的捐款人續捐表現。
透過 2024 與 2025 年的縱向比較，本報告試圖回答：哪些捐款行為正在成長？哪些數位管道帶來最高效益？捐款人的組成結構如何演變？期望這份數據能成為公益組織制定募款策略的客觀依據。
關於分析基礎：netiCRM 目前服務逾 500 家公益組織，各組織的使用起始年份不同，每年亦有新增與流失。為確保年度數據具有可比較性，本報告各項指標均以「2024 年與 2025 年皆持續使用該功能」的組織為統計基礎，排除僅在單一年度有資料的組織，因此各指標的基礎組織數介於 424–481 家之間。
整體捐款規模
分析基礎組織數
424–481
2024 & 2025 皆持續使用之組織
依功能別而異
捐款筆數
↑ 15.4%
捐款筆數持續提升
2025 vs 2024
新捐款人數
↑ 30.4%
大量提昇
517,382
2025 vs 2024:
394,561
線上非定期捐款總額
↑ 18.1%
非定期捐款規模穩健擴張
2025 vs 2024
定期定額捐款
定期捐款總額
↑ 19.7%
金額大幅提昇
2025 vs 2024
定期捐款筆數
↑ 16.6%
筆數次幅提昇
2025 vs 2024
定期捐款人數
↑ 10.4%
每月定期捐款，年度總人數
15萬 人
2025 vs 2024:
14萬 人
定期捐款平均金額
↑ 2.6%
每筆平均金額
NT$658
2025 vs 2024
NT$642
捐款人續捐
年度捐款人續捐率
30.2%
2024 年有捐款紀錄者隔年再捐比率
205,890
人續捐
（分母 678,887人）
金額續捐率
52.0%
2025 年主動續捐金額（排除自動定期扣款）佔 2024 年全體捐款總額的比率
2025 / 2024
組織總續捐率/曾經捐過再次捐款比率
↑ 22.1%
2025 年有回捐紀錄之既有捐款人
828,779
人續捐
（2024: 678,887人）
分析洞察：netiCRM 平台數據顯示，2025 年各月份捐款分佈趨於平穩，依佔比來看，2025 年 12 月仍為高峰（佔 10.6%），相較 2024 年的 11.5% 集中度略有降低。7 月與 9 月出現次波峰，推測與特定勸募活動有關。2025 年全年線上捐款總金額較 2024 年成長約 21%，顯示平台整體捐款規模持續擴張。
Chart 02 – 03
各年齡層平均捐款金額
2025 年各年齡段平均捐款金額（元）
分析洞察：根據 netiCRM 平台用戶資料，30–39 歲人數最多（31.7%），金額貢獻與 40–49 歲幾乎並肩（各約 26.5–26.8%），30–49 歲族群合計超過全平台五成捐款金額。30 代人數佔比從 11.7% 提升至 14.1%（+2.4%），金額佔比也從 2024 年 6.5% 成長至 2025 年達到 9.0%，顯示年輕世代捐款深度同步提升。60 歲以上人數僅佔 9.6%，金額貢獻卻達 15.9%，平均捐款 8,148 元為各年齡層最高，是人均效益最佳的高價值族群。
分析洞察：從 netiCRM 用戶的捐款紀錄來看，千元以下小額捐款佔比從 53.4% 提升至 56.5%，公益支持「民主化」趨勢持續深化。千元至五千元中間段佔比略降（30.7% → 28.5%），顯示中間段有向小額移動的趨勢，各組織可評估是否強化中額升級策略，提高每筆平均捐款金額。
分析洞察：netiCRM 平台統計顯示，社群媒體雖帶來 42% 的總流量，但在完成捐款的轉換路徑中佔比降至 26.9%，顯示社群媒體的擴散效果仍遠高於真實轉換。對多數組織而言，社群更適合作為「觸及與擴散」的入口，而非直接承擔轉換目標，行銷策略與 KPI 設定可依此進行分工。
相較之下，連結導入（如官網按鈕、活動頁入口）流量佔比 14.3%，捐款轉換卻高達 29.6%，為各渠道中轉換效率最高者，反映組織自有頁面與精準導流的重要性。Email 流量佔比僅 1%，在捐款轉換中卻達 2.2%，轉化效率同樣遠高於平均，顯示少量但精準的 Email 名單，仍是最具行動力的支持者來源之一。
直接流量佔總流量 27.7%，捐款轉換佔比 22.3%，略低於流量佔比，但搜尋引擎流量（4.5%）的轉換佔比（10.1%）為流量的兩倍以上，顯示主動搜尋而來的支持者具備明確捐款意圖，轉換路徑短而明確。
需要特別注意的是，廣告流量雖佔約 6.5%，但轉換比例僅 2.2%，為各渠道中轉換效率最低者。顯示廣告在多數情境下仍偏向「喚起認知」與「導入新流量」，而非立即促成捐款行動。
整體而言，流量與轉換之間存在明顯落差，也反映出捐款行為並非單一接觸點即可完成，而是需要多次互動與信任累積。如何從「高流量入口」有效引導至「高轉換路徑」，並在過程中持續強化支持者關係，將是提升整體募款效率的關鍵。
開信率
依名單規模分組（2024 vs 2025）
點擊率
依名單規模分組（2024 vs 2025）
分析洞察：netiCRM 用戶資料顯示，名單規模越小，代表越精準的分眾名單，開信率與點擊率均顯著提高。100–500 人的精準小名單開信率達 38.7%，是萬人以上名單（22.6%）的 1.7 倍；點擊率差距更達 5 倍（3.77% vs 0.75%），顯示「對的人收到對的內容」，仍是影響電子報成效的關鍵因素。
這樣的差異，也反映了支持者關係的深度。小型名單往往來自更明確的分眾條件（如近期捐款人、特定活動參與者或高互動族群），對內容的關聯性與回應意願也相對更高。netiCRM 內建強大的分眾撈取功能，讓組織可依捐款行為、參與紀錄、群組標籤等條件靈活組合，快速篩出特定名單，是許多組織持續提升電子報成效的核心工具。
值得注意的是，萬人以上名單的開信率從 2024 年 19.1% 逆勢提升至 22.6%，顯示大型組織也在持續優化內容品質與寄送策略。我們可看出「精準化」與「規模化」並非只能擇一，而是可以透過分眾策略並行發展，在維持名單規模的同時提升整體溝通效益。
如何透過分眾設計，讓更多支持者逐步進入「高互動、高轉換」的名單結構，將是提升長期募款成效的關鍵。
分析洞察：netiCRM 平台記錄顯示，電子報開信高峰出現在 0–1 時（530,963 次）與 8 時（647,063 次）兩個波段，顯示捐款人習慣在睡前或早晨通勤時段閱讀郵件，這些時段多為個人可自由支配的時間，較容易進行資訊吸收與情緒連結。
捐款金額高峰集中在 8–9 時（6,867 萬），需留意這段時間有大量定期捐款自動扣款執行，屬金流系統排程，並非捐款人主動發起的即時行為。因此，8–9 時的金額高峰反映的是定期捐款的處理集中時段，不宜直接解讀為捐款意願的高峰。
若聚焦在主動捐款行為，11–14 時形成穩定的午間高原，是捐款人在日間工作節奏中較可能自主完成捐款的時段，與開信行為的相關性更具參考價值。
在策略上，有兩個發送時段值得優先考慮：第一是早上 7–8 時，搭配 8 時開信高峰提前觸達，讓午間成為轉換的主要窗口；第二是晚間 21–23 時，開信人次維持在全日次高水準，且捐款金額同樣表現不差，是捐款人在一天結束前瀏覽郵件並完成行動的另一個自然時段。避免將 8–9 時的金額高峰誤判為勸募最佳發送時段，以免誤導排程決策。
分析洞察：netiCRM 平台數據顯示，年度人數留存率以「500萬–1千萬」規模的中型組織最高（34.4%），大型組織（> 3千萬）以 31.2% 緊隨，小型組織（< 100萬）僅 14.1%，差距顯著。年度金額留存率整體高於人數留存率，大型組織達 54.9%，顯示留存捐款人平均貢獻金額較高。終身金額留存率則呈現不同規律：小型組織（< 100萬）反而最高（69.8%），反映少數高黏著度的長期捐款人對小型組織的貢獻比例更集中。
分析洞察：從 netiCRM 用戶的捐款紀錄分析，「年度／終身 × 人數／金額」四個維度整合來看，不同公益類型之間的續捐結構有明顯差異，顯示支持者的參與動機與貢獻模式有著高度類型特性。
在「人數續捐」上，議題倡議類的年度人數續捐率最高（48.5%），且終身人數續捐率僅小幅下降至 45.0%，差距相對有限，顯示該類型支持者一旦認同議題，往往能形成穩定且長期的參與關係，具有「高黏著度」的特性。
在「金額續捐」表現上，文化教育類年度金額續捐率達 72.1%，終身金額續捐率為 63.4%，為各類型中表現最為穩定的一群，顯示其支持者在持續捐款金額上具有較高的一致性與延續性。議題倡議類的終身金額續捐率高達 78.2%，為所有類型最高，反映其支持者在長期財務投入上的穩定與累積效果。環境保護類終身金額續捐率為 70.4%，同樣表現亮眼。
運動類在所有維度均偏低，續捐維繫是該類型組織最需補強的環節。
我們可看出，不同公益類型的續捐背後「結構不同」。議題倡議類在人數留存與長期金額兩者皆強；文化教育類在年度金額續捐表現最穩；環境保護類則在終身金額續捐率最為突出，代表支持者一旦留下，長期累積的財務貢獻最為深厚。
分析洞察：「續捐者會捐更多」在 netiCRM 平台數據上獲得有力支持。其中醫療類續捐者年度人均最高達 28,517 元，文化教育類次之（20,636 元），顯示這兩類捐款人的年度承諾金額本就較高。終身維度下，文化教育類終身人均累積逾 10 萬元，遠超其年度數字（約 5 倍），顯示長期累積效果最為顯著；醫療類終身人均約 5 萬元，同樣高於多數類型。動保/野保類雖然續捐人數最多，但人均金額最低（年度 4,963 元），顯示其捐款基礎廣而淺；相對地，文化教育與醫療是「少數人、深口袋」的高價值族群，值得在維繫策略上優先投入。
分析洞察：從 netiCRM 平台用戶捐款人的地區分佈來看，新北市以 22.2% 捐款人佔比穩居第一，台北市（16.9%）與台中市（14.0%）緊隨其後，三大都會合計貢獻超過 53% 的捐款人口，城鄉差距仍然明顯。桃園市年成長 24.2%，為前十名中成長最快的城市，顯示桃園公益生態圈正快速壯大，值得各組織重點關注。
Conclusion
結語：在變動中建立韌性
變動正在發生，且可能成為新常態
過去三年，全球環境持續處於變動之中，且這樣的狀態仍在進行。地緣政治、經濟壓力、資訊混亂與科技快速發展，不確定性逐漸成為新常態。
AI 與數位科技的進展，也正在重新分配社會資源與注意力。資訊產製門檻降低，競爭更加激烈；內容辨識與信任成本提高，使支持行動變得更加謹慎。整體環境呈現出更高的流動性與變化速度。
在這樣的背景下，台灣公益參與並未停滯。2025 年數據顯示，捐款筆數持續提升、新捐款人大幅增加（+30.4%）、定期捐款穩定擴張。但是，成長的同時，結構正在改變。
成長與留存的落差，正在擴大
捐款金額與人數持續成長，續捐卻未能跟上。年度續捐率僅約三成，甚至低於五年前的水準，顯示組織在「留住支持者」上的能力，正逐漸落後於「取得新支持者」的速度。
當新捐款人持續增加，但續捐未能同步提升時，組織將不斷投入資源在補充流失，而非累積穩定基本盤。組織面對的問題已經改變：過往專注於如何成長已有成果，現在更需要面對的是，怎麼讓成長被留下來。
募款從擴張轉向經營，也更細膩
從本次報告的各項分析可以看到，捐款行為明顯改變：
- 社群媒體帶來大量流量，但轉換仰賴精準導流與後續互動
- 小額捐款人持續增加，但金額深化需要長期關係經營
- 電子報分眾越精準，轉換效率越高
- 捐款行為具有明顯的情境與時間觸發特性
這些現象可發現，募款的「觸及」很重要，也有更細膩的操作方式，後續「經營」必須有計劃與目標。
不同類型與規模的組織，面對不同的續捐結構
數據顯示，不同公益類型與組織規模，在續捐上有明顯差異：
- 議題倡議類擅長留住支持者
- 環境保護與文化教育類擅長累積捐款金額
- 醫療與教育類具備較高的終身價值支持者
- 中大型組織在續捐效率上表現最佳
這意味著，續捐已經不再是單一指標（如續捐率數字），而是要依照自身特性找到經營目標，例如「人」的續捐還是「續捐金額的成長」。理解自身支持者的特性，比單純追求數字提升更關鍵。
續捐，是組織韌性的核心來源
在所有指標中，續捐最能體現組織的長期能力。續捐者不僅會留下來，更會隨時間累積更高的捐款金額，形成穩定且可預期的支持基盤。相較之下，單次捐款帶來的是成長，但無法支撐長期穩定。
真正能抵禦環境波動的，不是流量，而是持續存在的支持關係。
把關係經營轉為核心能力
在信任成本提高的環境中，支持者是需要被理解與持續互動的關係。組織需要有意識地：
- 設計支持者從初次捐款到長期支持的旅程
- 建立分眾溝通與持續互動的機制
- 投入工具與資料，提升關係經營的精準度