前言:新冠疫情衝擊,台灣慈善團體更需要鞏固死忠支持者

近兩年因為新冠肺炎肆虐,各國慈善公益圈都發生劇烈變動,台灣雖然一直是抗疫模範,也無法避免產業衝擊。這份報告將用第一手資料,告訴你台灣的非營利組織(NPO)正經歷什麼變化?

從支持者關係管理(Constituent relationship management,CRM)的角度來看,把「現有支持者」擺在最優先,是絕大多數時刻都可應用的法則。尤其在災害來臨、世界運轉方式改變的現況下,NPO必須優先思考怎麼提高「續捐率」、降低捐款人流失率,並趁早思考轉型和制定對策,才能在後疫情時代站穩腳步。

今年我們特地以「續捐率」為主題來進行趨勢報告,統計涵蓋近五年的續捐率變化,更針對不同類型、不同募款收入級別的NPO提供募款建議,例如:怎麼訂立合理的募款目標、募款計畫該朝哪個方向走。希望讓台灣NPO能在趨勢變化中,找出最適合的募款方式。

2020捐款趨勢報告的三大發現
一、2020年全球疫情爆發,台灣人續捐意願影響不大、捐款小幅下降

2019年的捐款人有44%願意在2020年繼續捐款,然而2020續捐金額佔比63%,是2016年以來首次呈現下降。續捐金額雖然比往年低一點,但仍然高達六成,好好維護支持者的投報率還是很高!

二、動保/野保團體、倡議組織擁有「關鍵少數」支持者

這兩類組織雖然個別只有36%、61%的捐款人會繼續捐,但留下來的人貢獻的金額,幾乎等同前一年 90% 的募款所得!這兩類的組織,除了開發新捐款人外,更要策略性經營既有的續捐者。

三、小型NPO握有「募款槓桿」

小型組織雖然續捐人數少,但貢獻金額可不少,比例可以媲美大型組織。中小型組織更應該「細緻」地跟捐款人培養感情,充分利用分眾行銷的工具,針對不同類型的支持者寄送電子報,讓捐款人收到他最感興趣的資訊。

往下觀看完整趨勢報告圖表

資料分析基礎

/家
非營利組織 此為2019持續使用netiCRM到2020年的組織家數 (排除2020年起才啟用netiCRM組織)
%
支持者成長率2019持續使用netiCRM到2020年的組織
萬/份
電子報
2020 捐款總人次

本次2020年度捐款趨勢報告,是netiCRM團隊第三次以netiCRM雲端支持者關係管理系統的用戶資料為基礎,推出的支持者趨勢報告。netiCRM從2010年正式推出雲端服務,至2021年已累積297家NPO用戶。2021年推出的捐款趨勢報告,是從297家用戶中,篩選出2019持續使用netiCRM到2020年的175家組織來做為基礎。

除了基礎數據外,本次趨勢報告也納入了以募款金額級距為核心的組織規模續捐率能力分析。

近五年續捐率變化

續捐者為組織撐腰

把近五年的續捐率(人數、金額占比)以曲線圖來表示,可看出黃色的「由續捐者貢獻的捐款金額占比」從2015年的50.29%開始逐年提高,到2019年已經高達69.22%,代表前一年中有高達七成的捐款金額還會繼續挹注到同個組織。雖然在2020年有略為下降,但仍值得期待與展望。此統計結果,展現了續捐者有明顯的撐住了組織的需求。希望組織能藉此提高信心,擬定「對既有支持者的經營策略與目標」,「持續針對現有支持者」展開感謝與工作回報,提供工作計畫與募款專案,邀請繼續支持。

續捐人數佔總捐款人數比例的部分,在2018年有一個較為明顯的下降(下降了5%),原因需要再深入了解,但2019年立刻反彈還提高到44.82%,可看出台灣的捐款人願意持續支持與投資自己關心的公共領域。組織可盡量提供「工作報告」「每月工作進度」「組織影響力報告」給現有支持者,加強現有支持者對於組織的認同與忠誠度,讓組織成長的同時,也帶著支持者一起成長。

2018~2019續捐人數佔比就呈現反彈,大幅成長10%,總體也從2019年起,續捐率水準站上了四成以上的高度(2017年與2016年都低於四成),我們可以將續捐人數佔總捐款人的標準定為四成,來作為維持/提高續捐率的標竿。

將「續捐人數」與「續捐金額」一起看,可發現從2016~2020年,續捐人數比例約成長了5.5%,但同期間續捐金額卻成長了12.66%,顯示續捐者基於對組織的認同,成為鐵粉,會願意提高捐款金額,成為組織的資金穩定來源。

再者,本次報告針對長期續捐率統計僅有五年,期待之後有機會做更長期統計來看趨勢變化。

分類續捐率-依照組織類型

議題倡議、文化教育、國際服務表現突出
2019有捐款2020續捐率

為了讓不同類型組織可有更精準的對照基礎,我們今年的續捐率報告,針對組織類型區分續捐率。

「2019年有捐款2020續捐率」,單就「續捐人數佔比」來看,「議題倡議」「文化教育」的續捐人數都超過60%,「國際服務」將近60%,表現最佳。「社會福利」「環境保護」「獨立媒體」「性別/婦女」「動保/野保」也都超過30%。

再就「續捐金額占比」來看,「議題倡議」、「動保/野保」雖然分別只有約61%和36%的捐款人繼續捐,但留下來的人貢獻的金額,幾乎等同於前一年90%的募款所得!顯示出這些領域的續捐者含金量非常高,所以這些類型的組織除了開發新捐款人外,更要花心思照顧好既有的續捐者。

若同時看「續捐人數佔比」與「續捐者貢獻的金額佔比」,可看出2020續捐者,「醫療」「運動」「野保/動保」「國際服務」領域的續捐支持者,續捐者貢獻的金額所佔百分比,約為續捐者人數佔比的兩倍以上,可解讀為這幾個領域的個別續捐者貢獻了更多的捐款在支持組織(含金量高)。

曾經有捐款並續捐給同一組織的續捐率

再看「曾經有捐款並續捐給同一組織的續捐率」,「議題倡議」「環境保護」「獨立媒體」的「續捐人數佔比」都超過30%,「文化教育」也將近30%,屬於前段班;如果看「續捐者貢獻的金額佔比」,「議題倡議」「環境保護」「獨立媒體」「性別/婦女、「動保/野保」這幾個領域,前一年的捐款,都會有超過60%的捐款金額可以在次年留存下來。

總體來看,倡議型組織的捐款人,有更高比例會續捐/持續支持,雖然續捐者貢獻的捐款金額不特別突出,但長期來看,持續小額的支持是主要特徵,很值得倡議型組織針對這樣的特徵,提供特別的關係經營策略。

分類續捐率-依照組織年度收入

募得多的組織續捐率也高,但小型組織續捐者實力堅強
2019有捐款2020續捐率

單看「2019有捐款2020續捐率」有一個非常明顯的趨勢,組織募款收入越高/規模越大,續捐率的表現包括人數與金額佔比,都越好。

大型組織、募款收入較豐的組織,能夠更有餘裕地,將募款或其他收益用在行銷、支持者關係維護、甚至聘用專門的人力/人才,來進行支持者關係管理,都是募款力較弱的,募款收入低的組織所難以企及。且收入越低,投資在捐款人經營的比例會越低,也就會越來越拉開大型組織與小型組織的距離,形成慈善事業的M型化。

曾經有捐款並續捐給同一組織的續捐率

從「曾經有捐款並續捐給同一組織的續捐率」來看,續捐人數佔比與續捐金額佔比,在不同的組織募款收入級距,差距攤平了,不像「2019有捐款2020續捐率」的差距那麼巨大,但這不代表小型組織可以維持現狀的方式繼續低度經營/不經營支持者,因圖表呈現的是比例,而非絕對數字。簡而言之,小組織雖然續捐人數少,但金額可不少,比例可以跟大組織媲美。

中小型組織如何小而美的經營,若沒有辦法有額外的預算,就應比大型組織「更充分利用」手上現成的工具來強化與支持者的互動與溝通強度,例如netiCRM的用戶,不管大型還是小型組織,手上的工具都是一樣多的,中小型組織更應該「細緻化」關係經營,減少大鍋炒的經營方式,增加精緻的關係經營,充分利用分眾行銷filter(捐款加速器),針對分眾結果寄送電子報,讓支持者接收到他想看的資訊,不但降低電子報退訂機會,更增加捐款人對組織的黏著度。

結語

面對總體續捐率逐年上升的趨勢,組織應該「面對它」「處理它」,永遠不能「放下它」

連續五年的統計數字,可看到續捐率(包括人數與金額比例)都是逐年上升,組織應排進固定的工作流程,更甚至安排固定人力長期進行,顧好續捐率/照顧續捐者,與續捐者持續對話,都是續捐率上升的不二法門。大型組織雖然明顯的續捐率表現優於中小型組織,但不見得是積極經營支持者關係的結果,更可能只是招牌較大,支持者固定(通常是年紀較長的支持者),但年長支持者穩定、與組織名氣本身的紅利,是會逐漸降低的。

小型組織,正面積極的面對現實,而非消極的心態放著不管,是逆轉先天劣勢的唯一機會。

倡議型組織可更聚焦小額定捐策略

倡議型組織的捐款人,有更高比例會續捐/持續支持,雖然續捐者貢獻的捐款金額不特別突出,但長期來看,持續小額的支持是主要特徵,很值得倡議型組織針對這樣的特徵,提供特別的關係經營策略。

羊毛出在羊身上,必要的投資不可省

六月份netiCRM整理的「借鏡:後疫情的募款與非營利組織對策」一文中,指出疫情影響下讓「長期的投資不足」的後果提早出現,組織發展不僅是針對服務本身提高品質與效率,要想永續的改善社會問題,更需要讓現有支持者有更多參與機會,有支持者關係經營的目標後,不論在人力、系統、與心態上,都需要組織更多的投資,才能有機會穩健展開與進行。

對大型組織來說,投資在捐款人經營相對較有資源,但從「組織年度收入來看續捐率」的統計結論,小組織雖然續捐人數少,但續捐金額比例卻不低,可以跟大組織媲美,更說明了小型組織雖然相對較難有資源經營捐款人,但有機會以細緻的經營方式,善用分眾工具,規劃小而美的支持者關係經營流程,將自身與大型組織的差距拉近。

若沒有工具的組織,是時候進行數位轉型,找到合適工具,讓歷年支持者資料成為組織募款的資源。

邀請支持者再度參與,是趨勢更是目標

台灣非營利組織普遍的認為「打擾捐款人」不適合,包括各種形式的「互動」也被省略,例如打電話給首次捐款人、每雙週電子報、定期感謝與進度報告,這些基本的溝通與互動被視為打擾之外,組織更容易縮手的卻也是最重要的「邀請再度捐款」更是畏畏縮縮。

但其實組織好好的把「接下來的計畫/要做的事」「進行中的服務近況」「計畫完成後的成果」呈現給捐款人,其實是打基礎,當組織邀請支持者續捐時,支持者更有理由繼續支持。如此一來也呼應了「續捐可會捐更多」的統計結果,有好的溝通策略,增強支持者續捐率與提高續捐力道,讓善意的循環持續捲動。續捐率的提升,通常就是組織做對了事情。

最不應該流失的支持者「定期捐款人」

在台灣的支持者關係經營,捐款人旅程,通常是規劃到成為穩定的「定期捐款人」就到頂了,很難像國外一樣把支持者的遺產也納入終身價值規劃。從這個角度看,當支持者是你的長期定期捐款人了,卻跟其他支持者一樣,沒有得到更好的待遇,收到更合適更精準的工作進度、捐款使用成效,最後,當信用卡到期了,或約定的期數扣完了,更連一句話也沒有的狀況下就終止了合作。怎麼想都不應該的事情。

建議組織善用工具,每月撈出即將到期定捐者,寄信或發簡訊感謝,更提供接下來的支持建議(今年哪個計畫正在募集支持者),是比基本還要基本的。難道鐵粉不值得組織如此對待?

延伸閱讀——

NPO永續經營指標系列:續捐率(上)續捐率為何這麼重要

NPO永續經營指標系列:續捐率(下)怎麼提高續捐率

2018年度捐款趨勢報告

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