首捐感謝信-老派之必要

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首次捐款跟首次約會一樣重要

根據Fundraising Effectiveness Project的調查,大部分首次捐款人不會再對同一組織捐出第二筆捐款,也就是說,74%的首次捐款人很快就會成為一次性捐款人。而任何一位募款專家都會告訴你,維持已存在的捐款者要花費的時間力氣比開發新的捐款人要小太多,因此,最快速也最有把握提高投資報酬率的做法就是把焦點放在-維 持 關 係

而聊到關係,這裡要稍微引用六年前紅極一時的散文作品,在當時世人已經習慣使用臉書、line app,一句簡短的邀約或貼圖就得以邀約心儀對象出門,但是在約會的當下兩人仍依然各自注視自己的手機螢幕,無視眼前人。於是作者試圖提醒我們上一個世代時,約會可不是這麼隨手可得的事。

帶我出門,用老派的方式約我,在我拒絕你兩次之後,第三次我會點頭。
不要MSN敲我,不要臉書留言,禁止用What’s App臨時問我等下是否有空。
我們要散步,要走很長很長的路。只有在散步的時候我們真正的談話,老派的談話。
我們今晚因為相愛而懂得狡猾,老派的。

-《老派約會之必要》 李維菁

於是乎,我們發現,首次捐款其實就等同於首次約會的重要性嘛!因此,netiCRM今天要跟各位分享,經過幾位經驗豐富的國外募款專家實驗證明,收到首次捐款後應該進行排程的S.O.P及注意事項,文末也會附上參考範例!

首次捐贈的不是金錢,而是測試組織的心意

捐款人在鎖定某個組織打算進行捐款時,通常第一筆都會先試探性地捐出一筆小額捐款。此舉是要考驗組織如何回應捐款人的心意。僅僅回覆一張捐款的收據與一張親筆手寫的感謝信,這兩種舉動就呈現出天壤之別的態度。

然而,要如何在眾多大同小異的感謝信中讓組織脫穎而出呢?著有Retention Fundraising一書的作者Roger  Craver認為,在這個一切都數位化的時代,反向用手工傳達出溫暖度是一個好方法。根據他的統計,直接撥打出一通感謝電話,能夠提升30%的首次捐款人回頭率,而親筆手寫的實體感謝信函也會達到巨大的反饋。雖然這麼做需要花費較多的時間,但他認為這樣的投資是值得的。

記著,每一百位首次捐款人,組織能夠成功晚留下來的,平均只有26人。Roger Craver也進一步分享他認為能成功挽留首次捐款人的七個要點。

  1. 讓捐款人認為組織在所設定之目標上是有效率的。
  2. 捐款人能夠清楚知道組織每一次互動接觸的來意。
  3. 捐款人總是適時的收到感謝信。
  4. 捐款人有管道能夠表達意見。
  5. 讓捐款人感覺到自己正在參與某一件重要的事業。
  6. 捐款人感覺到自己的參與是被感謝的。
  7. 捐款人明確收到捐款幫助到哪些人的資訊。

 

首捐後,組織可以主動做到的事情

雖然手工的感謝行動,的確老派的十分浪漫。但是對於擁有多筆捐款人資訊的大型NPO來說,也的確是比較困難的做法。長期擔任Nonprofit Marketing Coach的Nancy Schwartz則實際的建議善用CRM工具的方法,提出NPO能力範圍內能做到的事情。

Nancy Schwartz經過長期的實際操作,歸納出一套關於如何以及何時應該接觸首次捐款人的互動時間表。(見下圖)

 

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Nancy Schwartz提出的時間表,都是可以經由netiCRM的設定,幫助非營利組織減輕負擔,同時也能合宜的傳達出組織對捐款人真摯的感謝。以下就針對這一份時間表,說明由netiCRM示範如何無痛完成。

  • 當下:捐款成功的感謝頁,直接設定好感謝字句。
  • 當天:若是來自線下的捐款,利用CRM匯入捐款人資料。
  • 隔天:事先預設好一封簡短但是精彩的感謝信,利用netiCRM寄出。
             信中必須提到捐款人支持的專案,也建議由專案執行人的信箱寄出,讓捐款人感受到被重視。
  • 4到7天內:預設好一封溫暖誠摯的感謝信,重申對第一次捐款的鄭重感謝、再次提醒捐款人做出捐款的原因。特別分享一個特定的重點故事、影片或相片。讓捐款人回想起並對當初捐款的原因加深信念。

 

netiCRM建立了捐款加速器功能,就是希望組織可以好好利用,固定一段時間上來搜尋第一次捐款者,可能每個月,或是每季(建議是每月一次,趁捐款人記憶猶新),搜尋到首次捐款者,建議下一步是寄送一份感謝信,好好地表達謝忱。並且強烈建議信中也附上組織簡介,與組織主要工作,最近正在發展的專案等。目的除了讓捐款人感受到組織對捐款人與每一筆捐款的重視,也從信中更深入認識組織(有些衝動型捐款人,非常可能原本對組織的認識很粗淺),在信中讓捐款人更加了解組織的宗旨與工作,才有機會繼續邀請對方進行捐款,進而發展長久的關係。

以下分享由Classy提供的感謝信函範例,歡迎點擊連結進一步了解Classy製作的精美原圖,上面有許多有用的資訊可以參考。例如首次捐款感謝信不要再出現捐款請求。


  1. 信件頁首、配色清楚表示出組織logo
  2. 稱呼捐款人姓名
  3. 文中明確提及捐款人支持的專案
  4. 若非首次捐款人,提及過往捐款
  5. 指出捐款達成的效果
  6. 標示出寄件人的工作職位及聯絡方式

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最後,提供由netiCRM整理各方建議,提出針對首次捐款人撰寫感謝信的準則。歡迎大家跟我們分享撰寫心得~

開頭

  • 使用適當的方式稱呼捐款人姓名
  • 頁首清楚標示組織的代表logo
  • 信件配色選用組織的代表色

中段

  • 說明捐款已達到\預計要達到的效果
  • 分享一個動人的計畫故事照片、影片
  • 預告捐款人何時會收到進一步的專案資訊

結尾

  • 寄信人是組織的最高負責人
  • 提供寄信人的聯絡方式
  • 手寫的親筆簽名

加分

  • 親筆手寫的實體感謝信
  • 成功傳達出筆者的興奮、感謝、及溫暖

大忌

  • 信中再次要求另一項捐款、或其他行動(例如:填寫問卷)
  • 信件太長(建議兩段短文內寫出重點)
  • 有錯字

 

Reference:

How and When To Engage With First-Time Donors. (2018). Retrieved from https://www.networkforgood.com/nonprofitblog/how-and-when-to-engage-with...

Haydon, J. (2018). 3 Ways to Make a Lasting Impression with First-Time Donors ». Retrieved from https://www.johnhaydon.com/lasting-impression-first-time-donors/

INFOGRAPHIC: The ULTIMATE Thank You for Nonprofits | Classy. (2018). Retrieved from https://www.classy.org/blog/infographic-ultimate-thank-nonprofits/

 

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